El concepto de “Brand Affinity” hace referencia a la construcción de un lazo emocional entre una marca y un consumidor que se construye a través de la identificación con valores comunes. ¿Qué rol tienen los datos para potenciar ese vínculo?
En la era del offline, explica Carolina Del Hoyo, Regional Marketing Director en Fratelli Branca, desarrollar afinidad requería de esfuerzos importantes, ya que se trabajaba con segmentaciones básicas y, por ende, inversiones orientadas a un target masivo. “Esto hacía que llegar con mensajes correctos a la audiencia correcta, en el momento correcto, implicara más tiempo y dinero”, destaca.
Como contrapartida, en la era del online, “los usuarios van dejando rastros de sus gustos, comportamientos, preferencias y decisiones de compra, lo que hace más simple conocer y conectar a quien es más afín a nuestras marcas, haciendo que esa conexión resulte más efectiva y eficiente para ambas partes”.
¿Cómo implementar Brand Affinity? “Por medio de publicidad en medios online segmentados, con una estructura de recolección de datos que permita entender las preferencias de los consumidores; y plataformas tecnológicas que haga posible llegar a ellos correctamente”, enumera la vocera. “Se trata de desarrollar y ejecutar una adecuada estrategia de Precision Advertising con foco en redes sociales”.
Paz Vásquez, Media & Digital Manager en Danone Argentina, plantea como primer punto la necesidad de conocer a nuestra audiencia para, “a partir de sus intereses, prácticas, deseos, diseñar experiencias, contenido y contacto que sean afines y que realmente los interpelen”.
Parece algo sencillo, pero tiene la gran dificultad de que cuando hablamos de afinidad, hablamos de sentimientos, y los mismos por definición no son necesariamente estables, por lo que conocerlos para poder conformar audiencias y contenido para construir afinidad requiere de tiempo, pruebas, errores y mucha cercanía.
Lograr esa “afinidad” impacta directamente en el negocio. “Se logra un mayor poder de influencia en el target y, por ende, mejor respuesta del mismo en interacción y consumo”, dice Del Hoyo. “Esto se explica porque nos conectamos con la audiencia indicada, con la propuesta indicada, en el momento indicado”.
A su vez, “permite retroalimentación inmediata y aprendizaje continuo, pudiendo aggiornar los planes vigentes y futuros de las marcas. A diferencia de la forma tradicional de comunicar y pautar en medios, donde los resultados deben esperar el ciclo de compra y reposición de los clientes (que varía de acuerdo con la naturaleza y categoría de cada producto), este tipo de abordaje nos permite una lectura casi instantánea del impacto generado por nuestra acción”.
También, asegura la vocera de Fratelli Branca, “da lugar a la construcción de comunidades robustas, protegiendo y potenciando el negocio a largo plazo. Cuando la afinidad por intereses y valores está sólidamente construida en lo que llamamos ‘tribus de consumidores’, el vínculo generado se extiende en el tiempo, se profundiza y se aumentan las barreras de salida”.
En conclusión, se trata de poner verdaderamente al consumidor en el centro, buscando entender primero sus intereses y movimientos, para luego desarrollar la estrategia de comunicación y recién pasar a la instancia de producción. “Ya no tendremos grandes campañas publicitarias, piezas de TV mainstream que se explosionan en múltiples assets creativos diseñados para plataformas digitales. Es un cambio absoluto de pensamiento, de armar y liderar equipos, como también de gestionar el presupuesto”, asegura Carolina.
A ello, Paz agrega: “En este momento del mundo y del relacionamiento de las personas con las marcas, la versatilidad de consumo y los cambios culturales, más que ser conocida, una marca necesita crear vínculos con su público objetivo. Por eso, competir por la atención y los recursos de la audiencia es una misión cada vez más feroz, y es necesario que este tipo de estrategias sean intrínsecas a los objetivos del negocio”.
Ante esto, es importante entender cómo se usan las herramientas con las que contamos “para la lograr seducción”, expresa Vázquez. Se refiere aquí a herramientas que permiten intercambio, conversación, como redes sociales, los sitios web, los chats, el email, pero también web analitycs, social sentiment, CRM y tech de tendencias de búsqueda, entre otras.
Según datos compartidos en una conferencia por Marian Cerrada, Branding & Social Media en Mercado Libre, más del 80% de los consumidores opinan que la autenticidad es importante a la hora de decidir qué marcas les gusta/quieren apoyar.
En línea con ello, opina Paz: “Lo que tenga para decir el consumidor siempre es clave, hoy y siempre, desde la góndola en el caso de los productos de consumo masivo a hoy pudiendo tener contacto inmediato por social. Siempre impacta en el negocio, y es por eso que resulta tan importante poder tener cercanía, conocerlos y construir afinidad, a partir de una relación en la que el negocio pueda mutar en base al consumidor”.
“Los consumidores esperamos que las marcas que piensen como nosotros, que sientan, que vivan, que sean auténticas. Que lo que tengan para decirnos en ese segundo que les regalamos de nuestra atención, sea relevante. Es por esto que la personalización y el marketing de precisión, combinado con estrategias generales de afinidad y lealtad, siempre juntas, son clave hoy para la vida de las marcas en digital”, asegura la vocera de Danone.
Por último, Del Hoyo agrega: “Quieren que una marca no interfiera en su dinámica y disfrute, el consumidor está a un click de desplazarlas de su vista; que, al ingresar a una red o plataforma, lo hagan agregando valor, no mera publicidad; que busquen vender sólo en el momento en que el consumidor está pensando en comprar, no antes”.
Por eso mismo, y volviendo a la importancia de los datos, las empresas que sepan utilizar la tecnología de forma adecuada podrán posicionarse muy por encima con una ventaja competitiva clave. “Hoy prima la horizontalidad, la comunidad y la empatía. Se valora a las marcas que se ubican genuinamente en nuestros zapatos. No sólo a nivel discursivo, sino de forma real”, concluye Carolina del Hoyo.
