En la actualidad, es muy difícil para una marca crear una oferta de ecommerce que sea relevante, novedosa, original, y que ofrezca una experiencia de valor para el usuario sin caer en el lugar común de descuentos, cupones y promociones. Sobre todo, en un contexto de “comoditización” del universo ecommerce.

“Atrás quedó la división entre marketing y commerce”, asegura Pablo Muñoz, Client Engagement Managing Director en R/GA al respecto. “Ahora las experiencias de compra fluyen a través de todas las plataformas sociales y canales digitales, generando nuevas expectativas y comportamientos en los consumidores”.

Reconociendo este cambio de paradigma, el enfoque de R/GA hacia el “commerce design” combina la conveniencia transaccional con la creatividad y la tecnología, en modelos de comercio híbridos que, potenciados con el poder de la IA Generativa, construyen experiencias de compra intuitivas y fluidas que interconectan todo el universo de la marca.

“El comercio digital ha evolucionado hasta convertirse en mucho más que un canal transaccional”, sostiene el ejecutivo. “Actualmente, es un componente crucial de la experiencia que ofrece una marca y sus productos, y que permite ofrecer un acercamiento a la propuesta de valor de la marca para los consumidores”.

La revolución del ecommerce

Gran parte del “buzz” alrededor del impacto de la IA Generativa en el marketing está relacionado con su capacidad de ayudar a las marcas a crear contenido “más rápido” y de forma “más económica”. Sin embargo, alerta Muñoz, “si solo seguimos ese camino, las marcas terminarán utilizando la tecnología de comunicación más poderosa que existe para seguir hablando, aún más, unidireccionalmente a sus usuarios”.

“En lugar de pensar en eficiencia como ahorro, en R/GA buscamos maneras de qué la IA nos permita apalancar el valor, mejorar la experiencia, y hacer mucho más en términos de personalización”, destaca. “Sabemos que sólo las marcas que aumentaron su inversión en innovación son las que realmente están creando experiencias nuevas y disruptivas. La eficiencia es, también, poder generar más valor con esa misma inversión”.

De esta forma, los consumidores tienen el poder de pedir lo que quieren y las marcas pueden usar la IA Generativa para crear un diálogo bidireccional significativo en el que podrán responder a lo que escuchan de maneras más prácticas, reveladoras y valiosas.

“Las mejores marcas serán las que estén diseñadas para hacer exactamente eso: interpretar el contexto cultural y las necesidades de los consumidores para generar propuestas de valor superadoras”, sostiene el ejecutivo. “Al usuario no le interesa si algo está hecho con AI, o con una tecnología en particular. Pero sí le interesan las experiencias, productos y servicios que interpretan mejor lo que necesita y se lo brindan de forma más eficiente y personalizada”.

El caso de Ally Bank

Para graficar esta tendencia Muñoz comparte el caso de Ally Bank, entidad financiera de Estados Unidos, empresa que nació en la era digital, pero no estaba aprovechando al máximo sus capacidades de datos y tecnología.

“Su funnel de marketing se había vuelto desconectado, con comunicaciones digitales enfocadas en la marca y sus tasas, distribuidas de manera desorganizada a través de diversos canales”, narra el ejecutivo de R/GA. “Nos eligieron para mejorar métricas clave de relacionamiento con sus clientes: engagement, percepción de marca, compromiso y conversiones. Y combinamos datos, tecnología y creatividad para impulsar el propósito de la marca y generar valor en cada interacción”.

“Para eso, -sigue- desarrollamos un sistema para ofrecer mensajes más personalizados y relevantes, coordinados a través de múltiples puntos de contacto”. Según detalla, el sistema está diseñado para reconocer necesidades individuales combinando datos de clientes, señales de comportamiento, personas e insights culturales, decidir cómo y cuándo apoyar mejor esas necesidades, y generar valor en cada interacción, entregando información relevante, fácil de entender y memorable.

¿Hacia dónde evolucionará el ecommerce?

Desde la mirada de Muñoz, la capacidad de conectarse individualmente con millones de personas se convertirá en algo fundamental para cualquier empresa que intente establecer y hacer escalar la relevancia de su marca.

“Esta expectativa se transmite de consumidor a consumidor, y va a elevar la vara y cambiar las expectativas de los usuarios sobre el servicio al cliente”, sentencia. “Si bien la personalización a escala sigue siendo un desafío para muchas marcas, creemos que podemos ser más ambiciosos y empezar a pensar en ´individualización a escala´, es decir en cómo llegamos a cada usuario de manera única, original y relevante”.