Desde Kantar aseguran que las marcas crecen cuando son significativamente diferentes para un mayor número de personas. Y lo que esa diferenciación permite una penetración de mercado 5 veces mayor dando lugar a una ventaja real para hacer crecer esa penetración en los dos años siguientes.

Para lograrlo, desde la consultora entienden que existen tres aceleradores de crecimiento que sirven de marco para la toma de decisiones. Kantar recomienda:

Predisponer a más personas: la creatividad, la publicidad y la experiencia construyen una diferencia significativa, así como una mejor disposición mental hacia una marca.  Cuando se ejecuta de forma óptima, este driver multiplica por 9 el share de volumen, permite a las marcas manejar un precio de venta hasta 2 veces mayor que el promedio y cuadruplica la probabilidad de crecimiento de share en el futuro.

Estar más presente: si se optimizan distribución, customer journey, alcance, packaging, precio y promociones, se puede ganar 7 veces más de compradores contra otras marcas que están presentes solo en la mitad de la ocasiones de compra -puntos de venta (on y offline).

Encontrar nuevos espacios: cuando la innovación se enfoca en identificar espacios multiplicadores (motivaciones, oportunidades, categorías o servicios tangenciales) duplica la chance de crecimiento de una marca.  Aumentar el número de ocasiones de uso /consumo en un 10% se traduce en un crecimiento de ingresos superior al 17%.

En línea con esto, Kantar acaba de lanzar Blueprint for Brand Growth, un modelo cuyo objetivo es ayudar a definir prioridades y potenciar el crecimiento de las marcas. Según explica Valeria de Urraza, Business Development Manager de Kantar Argentina, “se trata de un analítico que desde ahora permite ver de manera integrada la información sobre una marca a partir de distintos tipos de fuentes. Ayuda a entender en profundidad la potencia competitiva de una marca y las oportunidades de crecimiento de una manera holística”.

“Luego de un trabajo analítico y de exploración de un año, es posible afirmar empíricamente cuáles son los drivers y los aceleradores clave para el crecimiento de las marcas”, expone.  “Por primera vez podemos entender en qué medida el logro de ciertas ventajas competitivas impulsa hoy el crecimiento y dónde están las mejores oportunidades para impulsarlo a futuro”.

El día a día de los CMOs está plagado de desafíos por lo que la información es clave para comprender las fortalezas, debilidades y oportunidades.

“Blueprint for Brand Growth es una nueva lente que ayudará a hacer ese trabajo de manera más fluida, ya que el modelo integra de forma holística la información de diversas fuentes y observa todo el entorno competitivo”, detalla la ejecutiva. “Se trata de un framework que ayuda a gestionar las marcas, que hace más eficaz el trabajo de los CMOs y que puede mostrar con mayor claridad el mapa de oportunidades de crecimiento”.

No hay dudas de que la penetración de mercado es crucial, pero poner el foco solo en eso es insuficiente para administrar de forma holística una marca sostenible, con crecimiento de revenue y márgenes. Según de Urraza, el análisis de Kantar destaca el rol de la diferenciación de una marca para forjar conexiones mentales fuertes con los consumidores, así como para defender y justificar un precio superior.

Crecimiento en Latinoamérica

En Latinoamérica los CMOs son sumamente creativos, ágiles y eficaces. “Hay muchos casos de éxito valorados a nivel mundial que generan inspiración más allá de la región”, destaca la ejecutiva.

En Latam el uso de las herramientas core de Kantar -como el modelo de equity MDS “Meaninful–Different–Salient”, los estudios de Analytics y las métricas claves que aporta Kantar Worldpanel desde los paneles de hogares y de consumidores de cada país- son ampliamente utilizados tanto por las principales marcas globales presentes en la región como por numerosos players locales o regionales, en diversas industrias.

Por eso,  son muchos los clientes que podrán aplicar este framework en Latinoamérica, incluso analizando una misma marca en distintos países, siempre a través de la lente de Blueprint for Brand Growth, para ver con más claridad similitudes y diferencias entre mercados.