Esa fue la pregunta que se intentó responder durante la charla a cargo de Alberto Pardo, Founder & CEO de Adsmovil, y Andrés Gutiérrez, MD digital datos y tecnología de IPG-Mediabrands México, en el marco del MMA Impact México 2023. Los ejecutivos compartieron, de una manera didáctica, cómo se puede planificar un medio.
“Dentro de IPG, gracias a un estudio que tenemos a nivel global, hemos encontrado que la ineficiencia en la planificación de los medios genera un desperdicio del 37%”, informaba Gutiérrez. “Pero también hemos encontrado que más del 61% de las personas responsables de marketing consideran que el OOH solo se compone en las dos primeras etapas de lo que se llama un embudo (el conocimiento y la consideración de la marca)”.
A partir de esta información, decía el ejecutivo, surgen tres grandes retos: “El primero es que tenemos una audiencia fragmentada, pero hay que darle la vuelta y pasar de la planificación de un medio y de un formato hacia una audiencia en el centro y en escala. El segundo es cómo logramos medir esto en el retorno. Nosotros somos fieles creyentes de que este tipo de soluciones contribuye a ese retorno financiero a través de estrategias bien planificadas desde la audiencia hacia el medio y hacia el formato para poder tener información a nivel usuario con la granularidad del canal. El último reto es cómo logramos esa personalización”.
En este sentido, Pardo decía explicaba que el objetivo del caso es ilustrar cómo se puede conectar el OOH con la planificación digital. “Lo que hicimos fue inventarnos un caso que no es real, pero con datos reales. Primero definimos el target: hombres y mujeres mayores de 18, nivel socioeconómico abc +, en Ciudad de México con algunos intereses. ¿Cómo creamos la audiencia? Primero tenemos que mirar dónde se encuentran esas personas en Ciudad de México. Ingresamos a la plataforma y obtenemos una respuesta de personas que han estado en ese estrato socioeconómico a 250 metros alrededor de un McDonald’s”.
En este caso, lo que se quería conocer las personas que coinciden con el target y que han estado en los últimos 60, 90 y 180 días. “Con eso creamos la audiencia de los dispositivos únicos que cumplen con esa condición”, decía el CEO de Adsmovil. “Una vez creado ese segmento de audiencia, uno quiere saber un poco más. Puedo perfilar la audiencia con la data que tengo ahí y comprender un poco mejor a quién le voy a llegar. Luego miramos la competencia. Hacemos el mismo ejercicio buscando las personas que han estado cerca de la competencia, en este caso Burger King. Creamos también esa audiencia. Luego mapeamos todo el circuito de los restaurantes de McDonald’s que cumplen con esa condición y le pasamos la capa del OOH por encima”.
¿Qué significa el OOH? “Buscamos todos los puntos de la latitud y la longitud y la ponemos arriba para ver cuál es la afinidad con base a la geolocalización que corresponde a los restaurantes”, explicaba. “Creamos el circuito y activamos una campaña de OOH cumpliendo ese criterio sacado de la audiencia. Por otro lado, en Rappi Amplify generamos una audiencia de compradores de restaurantes, personas que han comprado hamburguesas, miramos los últimos 180 días y creamos la audiencia de compradores. Ahora les cuento cómo conectamos las cuatro audiencias: la de alrededor de McDonald’s, la de alrededor de los competidores, la de Rappi y la del circuito de OOH. Lo primero que hacemos es prender la campaña OOH y luego en digital corremos una campaña de geofencing alrededor de las personas que están alrededor de McDonald’s y alrededor de la competencia”.
Por último, “una tercera línea muy importante que va al final de la campaña es que una vez se acabe la campaña de OOH, se captura la audiencia que estuvo alrededor del OOH y la retargeteo con cualquiera de los formatos que ya vamos a mostrar. Hacemos geoaudiencias que es la otra audiencia que les conté (personas que han estado en McDonald’s y en la competencia) y personas que han comprado, que es la audiencia que entrega Rappi”.
¿Qué formatos utilizamos? “Cualquiera”, dice Pardo. “Dejamos de vender formatos en el mundo digital hace años. Hoy prima la audiencia y se fundamentan en los datos. Puede salir en cualquier tipo de formato, un video, un video de celular, audios, cualquiera que ustedes escojan. La parte interesante son los resultados de lo que se puede hacer. Ya entendimos que las campañas digitales tienen dos componentes super importantes: cómo creo la audiencia y que quiero saber lo que pasó”.
Para concluir, Gutiérrez destacaba tres aspectos: “En primer lugar, hoy en día es importante recibir un buen brief porque partiendo de ahí es que nosotros, tanto el rol de la agencia como el medio, estructuramos una arquitectura de medición. Saber cómo una planificación integrada va a responder a un ratio de marketing o un ratio de negocio. Se puede medir desde la atribución a venta sell out como también a ventas digitales”.
“El segundo punto – seguía- es claramente la respuesta al CFO. Si vienes a decirme que quieres implementar el presupuesto del año entrante pues demuéstrame que vas a vender más. Y último, la concientización de cómo logramos integrar a esos usuarios. Una de las recomendaciones que hacemos a los clientes es que siempre recojan datos. En el tratamiento o analítica que tengan interna los clientes lo que hacen es construir el valor de ese cliente, es decir, el equity, y el equity impulsa la valoración de la compañía. Ahí es donde se cumple la promesa de oro de que los datos son petróleo, porque al ser un activo intangible, lo que les ayuda es a monetizarlo”.
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