Con motivo del lanzamiento de cinco nuevas camisetas de equipos de fútbol de la primera división de la liga mexicana, Charly, la marca de ropa deportiva, necesitaba generar visibilidad, incidencia y dirigir tráfico desde plataformas móviles a redes sociales para generar un gran engagement e involucrar profundamente a todos los hinchas de dichos equipos.
“El fútbol es pasión y se trata de pertenecer, ser parte una tribu”, expresaba Héctor Rodríguez, Sales Director de Logan México. “Los fanáticos del fútbol mexicano están locos por sus equipos y están orgullosos de formar parte de ellos a punto tal de que quieren que todo el mundo sepa sobre su pasión”.
Teniendo en cuenta esto y con el objetivo de lograr lo que necesitaban, la empresa le propuso dar voz a los hinchas para que ellos mismos propagaran el lanzamiento de la nueva camiseta al tiempo que demostraban su pasión en redes sociales. Para ello, cuenta Rodríguez, “propusimos la segmentación con Zero Party Data y el desarrollo de anuncios minigame con mensajes personalizados para cada equipo”.
Desde Logan, la estrategia consistió en saber de antemano quiénes eran los aficionados de cada uno de los cinco equipos para luego involucrarlos con una campaña súper personalizada invitándolos a jugar una tanda de penales allí mismo en el banner.
Los ganadores tendrían acceso a un video exclusivo que contenía el nuevo diseño y podrían compartirlo con su comunidad en redes sociales. Además, quienes compartieran las imágenes del nuevo modelo, participarían en un sorteo para ganar una camiseta real.
“Todo eso solo se podría lograr mediante una combinación precisa de medios móviles y big data”, explica el ejecutivo.
Charly apuntó a los fanáticos que se identificaron con las encuestas de Zero Party Data. Se hicieron clusters específicos con los fanáticos de cada equipo, lo que permitió maximizar el alcance sin desperdiciar una sola impresión.
“Una vez que recolectamos la data, desarrollamos un anuncio minigame con mensajes personalizados para cada equipo con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario”, sigue Rodríguez. “El minigame contenía un juego de penales en donde los usuarios fueron desafiados a anotar 5 goles para poder ganar. Luego aparecía un video vertical en pantalla completa que presentaba cada detalle de la nueva camiseta correspondiente a cada equipo e invitaba a los usuarios a compartirla en redes sociales”.
El valor de una estrategia Zero Party Data
El valor agregado de la propuesta de Logan fue la segmentación lograda a partir de la Zero Party Data. “Gracias a ello logramos conocer con mayor profundidad y de manera responsable a los usuarios”, dice el ejecutivo. “La zero party data es una fuente de datos declarativa sin intermediarios, es decir, es el mismo usuario quien con sus respuestas se segmenta a sí mismo protegiendo sus propios intereses. Dado que es el usuario quien elige qué datos compartir logramos obtener una mayor precisión de la información que recibimos, ya que no se tratan de datos que inferimos en base al comportamiento del usuario, sino que él mismo es quién nos dice, en este caso, de qué equipo es hincha”.
Además, sigue, “de esta forma protegemos la seguridad de los usuarios y generamos una mayor confianza al ser transparentes y ser ellos mismo quienes determinan qué datos comparten de manera consciente y voluntaria. La zero party data cumple con todas las normas establecidas y reafirma nuestro compromiso de mantener la transparencia y privacidad de los datos de los usuarios”.
En términos de desafíos, el mayor consistió en establecer una comunicación uno a uno con cada hincha para maximizar el alcance de la campaña en el corto período de tiempo de correría. “Para lograrlo, usamos nuestra plataforma exclusiva de Zero Party Data que nos permitió identificar las audiencias de cada equipo”, plantea el vocero de Logan.
Y sigue: “Semanas antes del comienzo de la campaña, lanzamos les encuestas de zero party data, en donde cada usuario compartía de manera intencional y proactiva cuáles eran sus gustos, preferencias, su intención de compra, su contexto personal y cómo quería ser reconocido por cada marca. Para identificar a los hinchas de cada equipo enviamos encuestas a millones de mexicanos para conocer de qué equipo eran hinchas. De esta forma, fuimos capaces de recolectar una base de datos super precisa y que contaba con el opt-in de los usuarios. Cruzamos la data con el mapa de México y determinamos en qué zonas debíamos enfocarnos a partir de la concentración de usuarios de cada equipo que había”.
Los resultados de la campaña
Según comparte Rodríguez, los hashtags de la campaña fueron trending topics en Twitter en todo México, llegando a estar en el top ten, un resultado muy bueno considerando que no se trataba de los equipos más grandes y populares del país. Millones de usuarios fueron alcanzados tanto con la etapa de Zero Party Data como en la campaña. La iniciativa generó picos de CTR de 6.38% y miles de fans compartieron los hashtags en la hora y media que duró la campaña gracias a la hiper segmentación que logró Logan con la plataforma de Zero Party Data y la estrategia de geolocalización.
Para concluir, el ejecutivo menciona cómo este tipo de campañas impacta en los objetivos de marketing: “El impacto de este tipo de campañas es muy positivo por distintas razones. En primer lugar, nos da un conocimiento más profundo y obtenemos una segmentación super precisa ya que el usuario mismo es quien nos cuenta sus gustos y preferencias. Lo que nos permite obtener un alcance y un engagement mucho mayor con la audiencia correspondiente y sin desperdiciar impresiones, lo cual en este caso era muy importante por la corta duración de la campaña. Por otra parte, reafirma el compromiso de las marcas con la seguridad y privacidad de los datos de los usuarios”.
