Comscore lanzó una nueva edición del estudio sobre los usuarios de internet con el fin de obtener información sobre el consumo, el comportamiento y la participación de los medios en línea en todos los dispositivos.

El mismo abarca datos sobre consumo de medios, uso web y de aplicaciones, percepción hacia la publicidad digital, consumo por contenido en retail y servicios de streaming, entre otras cosas.

Entre los aspectos que se destacan del estudio es que, si bien no son nuevos, sí hay hábitos que han tenido una penetración y crecimiento exponencial. Hablamos del consumo de contenido de video a través de plataformas de streaming y de dispositivos como la televisión conectada, los smartphones y las consolas de videojuegos que han crecido enormemente.

Al respecto, Leónidas Rojas, Senior Sales Director en Comscore para Cono Sur, detalla: “Creo que el consumo de contenido de video o podcast a través de los dispositivos móviles o a través de los speakers inteligentes, que también empiezan a tener un nivel de crecimiento importante, son de los hallazgos de nuevos hábitos de consumo más interesantes”.

A nivel de dispositivos, 9 de cada 10 personas entrevistadas en el estudio dice tener un smartphone, “por lo cual el nivel de penetración o de conexión es altísimo”, destaca el vocero. “Es interesante ver que el 70% de toda la gente que entrevistamos en los distintos niveles etarios dice consumir contenido streaming, ya sea a través de televisiones conectadas o con su dispositivo móvil, con lo cual la capacidad de llegar a audiencias a través del streaming es importantísimo. Ahí hay un nuevo hábito de consumo que se suma a los otros consumos tradicionales como la radio, la televisión lineal y el mismo consumo de contenido de lectoría en el mundo digital”.

Otro dato relevante es que hay una conexión a internet absoluta, una amplia capacidad de alcanzar audiencias a través del ecosistema digital, el 70% de las personas tienen una televisión conectada en casa, al menos un tercio tiene tablet y un 35% una consola de video. A su vez, 1 de cada 5 personas respondieron que están consumiendo más de 14 horas a la semana, lo que quiere decir que son 2 horas por día para ver televisión lineal y al menos un 25% lo está haciendo en la misma proporción para ver servicios de streaming de video a través de televisión conectada.

“Es interesante ver que en la audiencia que nosotros capturamos a través de la encuesta, el consumo de video on demand o servicio de streaming supera o iguala, en algunos casos, al consumo de televisión lineal en términos de cantidad de horas”, analiza Rojas. “Puede ser que la televisión lineal todavía tenga un nivel de penetración mayor que los servicios de streaming, de lo que estamos hablando es que la cantidad de consumo, los heavy users, parecen estar un poco más enganchados a nivel de consumo de contenido streaming y de video en televisores conectados o dispositivos móviles más que en televisión lineal”.

A modo de conclusión, Rojas entiende que, si bien los servicios de video y audio on demand, el streaming a través de los streamers y las transmisiones en vivo a través de redes sociales empiezan a generar un engagement y nichos de audiencia muy fidelizados, no quiere decir que las otras plataformas o formas más tradicionales vayan a desaparecer. “Hace tres o cuatro años se escuchaba lo mismo sobre la televisión y la radio, y eso no sucedió, van a seguir coexistiendo con las nuevas formas de consumir contenido”.

En este sentido, explica, “el engagement no va a ser cosa de uno u otro, para ciertas audiencias o ciertos nichos sí, pero la capacidad de que una campaña tenga distintos touch points y que las atribuciones estén muy bien orientadas y trabajadas, va a ser el éxito de cómo se puede construir valor de marca con los consumidores y audiencias a largo plazo”.

Cómo aprovechar los insights

De acuerdo con el vocero, es indispensable que las marcas reaccionen de manera proactiva a estas tendencias para entregar contenido de valor a sus consumidores a través de los formatos más utilizados. “Este tipo de estudios nos permiten comprender los hábitos cambiantes de los usuarios para tomar decisiones acertadas que entreguen resultados oportunos; es un verdadero valor agregado conocer la participación y comportamiento en línea en países donde no solemos tener acceso a este tipo de información.”

“Las marcas deben tomar estos hallazgos, conectar con los hallazgos, entender que muchas veces los tiempos digitales son completamente distintos a los de publicidad que hemos venido observando históricamente, no son los mismos de la televisión o la radio”, sigue Rojas. “Por lo cual, por lo menos en el ecosistema digital, lo que advertimos es que todos esos espacios de exposición breve, concreta y lo más genuina posible, vinculados a algún tipo de contenido, es probablemente lo más aceptable”.

Según plantea, “es un buen momento para repensar la publicidad y cómo llegar a una que no sea invasiva, y si lo es, que sea lo más breve y concreta posible de modo que no genere un perjuicio a largo plazo para la marca en la mente del consumidor. De esta manera, la retención del valor de marca puede ser mucho más amplio y el engagement que puede generar con ese nicho de consumo de contenido puede ser más duradero”.

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