“La personalización siempre fue relevante para el consumidor”, dice Julieta Perillo, Sr. Media Manager Kenvue Latam Sur. “Ser parte de una comunidad, ser invitado a un evento privado o recibir un regalo de una marca, podían convertir a un consumidor eventual en un fiel usuario de la marca. Sin embargo, la personalización hoy es una exigencia”.
Según analizan, los consumidores son cada vez más conscientes de las capacidades que tienen las compañías para utilizar sus datos y ofrecer experiencias a medida a partir de la información que tienen de ellos, a tal punto que esperan que esa sea la norma. Es ese contrato implícito en busca de eficacia para ambas partes: para el consumidor, una propuesta relevante, que comprenda sus necesidades y reduzca sus esfuerzos por llegar a saciarlas; y para las compañías, resultados más veloces, a mayor escala y con una expectativa de maximizar el valor a largo plazo de ese consumidor.
Desde la mirada de Matías Lynch, Sr. Content Manager Kenvue Latam Sur, la personalización permite que el consumidor sienta que los productos que desarrollamos están pensados para cubrir sus necesidades. “Convierte al consumidor en protagonista, adaptando nuestra propuesta a las cualidades que conocemos de él al recolectar datos progresivamente: qué le interesa, en qué ciudad vive, qué línea de producto le resultó más relevante. Si logramos generar esa conexión, vamos a construir consumidores fieles a la marca”.
¿Qué tipo de herramientas usar?
La tecnología es el facilitador indiscutido de la personalización. Existen herramientas que introdujeron al mercado estas posibilidades hace ya dos décadas: Google o Yahoo! en ese entonces fueron pioneros con soluciones para adaptar anuncios de texto en sus motores de búsqueda según la geografía, según la palabra clave que buscaba el usuario, según su comportamiento de búsqueda anterior. “Estas soluciones fueron fundacionales para el marketing digital, pero detrás de ellas vinieron nuevas más avanzadas”, analizan los ejecutivos de Kenvue. “Plataformas de gestión de datos que nos ayudan a darle un sentido a esa personalización, plataformas en las que se hace tangible esa estrategia como gestores de e-mail marketing, soluciones de anuncios dinámicos con la capacidad de adaptar un recurso audiovisual a escala y en real time, entre otras”.
Desde Kenvue, “ponemos a las personas en primer lugar, y eso se hace tangible también en nuestro relacionamiento con los consumidores”, sostienen. “Esto se materializa en diferentes escalas, desde la atención ‘uno a uno’ que hacemos a los consumidores en nuestro ‘Care Center’ (línea directa con el consumidor), donde nos dedicamos no solo a resolver sus inquietudes, sino también a aprender de ellos para, en su próximo contacto, reforzar esa percepción de proximidad”.
También, siguen, “a través de nuestras estrategias de comunicación, con un foco desde afuera hacia adentro, analizamos a nuestros potenciales consumidores y utilizamos herramientas que nos permiten adecuar el mensaje a sus intereses (tenemos grandes experiencias trabajando con Google desde las primeras versiones de Director Mix, hoy incursionando en Ads Creative Studio), a su experiencia previa con la marca (generando mensajes a partir de las inquietudes concretas sobre categorías), a su conducta de compra (envíos de cupones de descuento o beneficios relevantes para la reposición de su producto)”.
La Inteligencia Artificial es una herramienta que ya viene jugando un rol importante en materia de personalización a gran escala. “Hoy vemos muchas herramientas de media que trabajan con soluciones de AI para personalizar”, plantea Perillo al respecto. “Pero estaba faltando una solución desde el lado de la generación de contenido que nos permita acompañar los avances de media y generar contenido personalizado a gran escala. Y todos los avances que estamos viviendo nos van a ayudar a trabajar la hiper personalización”.
En este sentido, “creemos que el paso más inmediato está llegando de la mano de la IA generativa. Como recurso, conectado con el conocimiento de los consumidores y las herramientas existentes en el ámbito de medios, generan una ecuación con un potencial infinito para magnificar y sofisticar aún más el acercamiento a nuestros potenciales consumidores”, reflexiona. “Se reducirán tiempos, se amplificará la escala y aumentará la satisfacción de los usuarios, por supuesto, con una gran impronta de responsabilidad de parte de las compañías, detrás de velar por la seguridad de la información de los consumidores, la inteligencia detrás de la estrategia y la curaduría del producto resultante”.
