Si una marca quiere captar, convertir y retener a los clientes, debe atraerlos primero. Una vez lograda esa notoriedad de marca, vendrá lo que todo marketinero busca: el engagement. ¿Cómo se llega a eso?

Al respecto Alejandro Melamed, CEO y fundador de Humanize Consulting, reflexiona: “Los vínculos con los consumidores cambian permanentemente, las nuevas tecnologías, las nuevas modalidades, la famosa omnicanalidad, la globalización. A su vez, la necesidad de generar vínculos más humanos, generar más nicho, más cuidado. Todo esto va cambiando el perfil de demanda del consumidor y también el perfil de fidelidad del consumidor hacia las marcas en función de su comportamiento en determinados acontecimientos”.

Según el reporte Brand Relationship Design de R/GA, las marcas que logran facilitar la vida de sus clientes, al mismo tiempo que les permiten construir confianza para lograr sus objetivos, son las que logran destacarse entre sus competidores. Frente a una abrumadora cantidad de opciones, las marcas que dan confianza permiten lograr un equilibrio entre las elecciones concretas pero flexibles, que ayudan a ahorrar tiempo y priorizar lo que es importante.

En este sentido, a pesar de que en los últimos dos años el mundo del marketing se centró en la retención de sus clientes existentes, solamente poco más de un tercio (35%) de los consumidores dicen estar completamente satisfechos con las relaciones que mantienen con las marcas que consumen.

“Nuestra investigación demuestra que el vínculo entre marcas y consumidores sigue lógicas propias de las relaciones humanas, donde las personas valoran ‘la primera cita’, esperan mayor transparencia, comunicación fluida, pocas fricciones y recompensas o detalles pensados especialmente a su medida”, comentó Martín Carniglia, Executive Director de Data & Marketing Sciences en R/GA SS Latam.

En resumen, R/GA enumera seis atributos que impulsan la satisfacción del consumidor:

• Primera impresión: la primera compra es el momento clave para establecer las bases de una relación duradera y de alto valor. De las marcas mejor rankeadas en esta dimensión, el 80% de las personas encuestadas tiene pensamientos y sentimientos positivos hacia ellas, mientras que el 83% declara que su experiencia inicial fue positiva.
• Facilidad de uso: los productos y servicios que generan experiencias sin complicación generan confianza. Si esto no sucede, los clientes pueden sentirse engañados o desanimados. La mayoría de los compradores (83,1%) de las marcas mejor calificadas en este atributo tienen productos y servicios fáciles de usar. Hacer que las experiencias sean intuitivas aumenta el compromiso ya que ofrece marcas más atractivas para un uso continuo que pueden incorporarse a la vida cotidiana.
• Recompensa: establecida la relación entre la persona y la marca, aquellas que realmente logran distinguirse son las que tienen en cuenta la motivación principal detrás de la compra y conectan con el cliente a un nivel emocional. Solo el 32% de los encuestados para este reporte se sienten recompensados con cosas que realmente les importan.

• Comunicación: la falta de una solución clara a un problema puede generar una frustración duradera en un cliente. Por eso, es importante contar con respuestas y guías útiles y fácilmente accesibles para proporcionar el servicio de soporte esperado. Es 2,4 veces más probable que los clientes se queden con una marca, cuando esta logra resolver sus problemas rápidamente.
• Personalización: mientras que el 62% de los consumidores creen que las comunicaciones son personalizadas, esto no influye en su nivel de satisfacción general hacia la marca debido a las preocupaciones de invasión a la privacidad. Es el momento de replantear el enfoque hacia una práctica de personalización basada en el permiso, en donde se informe cómo se utilizarán y protegerán los datos personales del cliente después de una compra para evitar sospechas e inseguridades.
• Comunidad: tener una gran cantidad de miembros de una comunidad no significa que automáticamente sea un éxito. Las iniciativas comunitarias relevantes consiguen que las personas se comprometan activamente con ellas y con sus miembros, lo que impulsa la satisfacción de marca y la retención.

Para Mariana Ibero, Directora de Transformación y Capital Humano en Farmacity, “ser una marca más innovadora y flexible nos da la posibilidad de estar más cerca del consumidor, de adelantarnos a sus necesidades, de crear productos y servicios más alineados a nuestro cliente y ser atractivos por el concepto de marca. Los consumidores buscan empresas que tengan un propósito con impacto social y ambiental”. Y agrega: “Ser innovadores, crear oportunidades y tener un nivel de consciencia evolucionado y estar desarrollando productos y servicios que dejen de dañar el planeta, eso es un plus que la organización debe trabajar”.

Por su parte, según analiza Juan Andrés Cesareo, Director de Marketing Digital en Santander México, “a nivel de marketing digital vemos un gran desafío en la digitalización de nuestros productos y simplificación del portafolio”.

Desde su mirada, se logra el vínculo con el consumidor mediante “la ampliación de la oferta digital y mejoras dentro de nuestra app y flujos digitales que nos permitan tener un impacto en los resultados de colocación y uso de nuestros productos a nivel de negocio creciendo también el volumen de clientes digitales activos a nivel banco”.

En línea con ello, Manuel Coulomb, Director de Marketing de Casa Cuervo, plantea que en marketing se vive el mejor de todos los tiempos al contar con información como nunca antes para ser asertivos en el punto de contacto y el tipo de mensaje a entregar. “Los puntos de contacto seguirán creciendo en número, pero serán cada vez más definidos lo que hará más fácil elegir entre uno u otro”.

Y agrega: “Llegaremos, no desde una perspectiva de marca-punto de contacto, sino que tendremos que conectar los diferentes puntos de contacto para enriquecer uno a otro, lo que en su momento llamábamos across the line. Incluso llevando un mensaje en una manera diferente en el journey del consumidor adoptando puntos de geolocalización y voz. En un futuro imagino que las marcas no buscaran a los clientes, si no que los clientes buscaran a las marcas”.

Por último, Juan Carlos Göldy, Co-founder and Managing Director de Logan, plantea que las nuevas tecnologías, los nuevos canales de comunicación y el nuevo consumidor pone el frente de los marketineros y de las marcas, un gran desafío para seguir siendo relevantes y efectivos.  “Los responsables de marketing necesitan estar un paso adelante de las tendencias evolutivas de los consumidores”, dice.

“Las respuestas a ¿Cómo toman las decisiones de compra los potenciales clientes? ¿De dónde obtienen la información de un producto o servicio? ¿Cómo buscan asesoramiento?, no son las mismas desde el 2019. Hay que repensar las estrategias y las entregas de sus campañas para captar de manera efectiva y duradera la atención. Y en la actualidad, pocas marcas están evolucionado a la misma velocidad de sus consumidores”.