La pandemia aceleró muchos procesos, hizo que aprendiéramos muchas cosas antes de lo previsto y nos obligó a tomar decisiones mucho más rápido.
Muchas empresas debieron adaptar su operación a nuevos hábitos del consumidor, pero también a las nuevas reglas de un escenario de cambios abruptos y desafíos inciertos. En muchos casos la operación se frenó. En otros, por el tipo de producto que comercializaban, hubo que ajustar lo necesario y avanzar. Es el caso de Beiersdorf, compañía con marcas como Nivea, Eucerin o Curitas en su portfolio.
“El primer cambio que tuvimos es ir al 100% home office”, recuerda Soledad Ávila, BU Head Derma & Health Care para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia en la firma. “La empresa estaba preparada para eso en el sentido de que hace seis años que trabajábamos de manera remota una vez por semana, con lo cual la accesibilidad y los sistemas estaban bastante desarrolladas”, cuenta. “Eso nos permitió seguir operando ya que lo único que hubo que hacer fue decir ‘antes era para una persona el home office y ahora es para todo el mundo, todo el tiempo’.
Luego, la empresa tuvo que transformarse digitalmente. “Si bien teníamos canales, nuestras cuentas de Instagram, por ejemplo, hicimos un catch up importante en ese sentido. Lo primero que vimos fue que el consumidor nos pedía que lo acompañemos de otra manera, entonces la llegada al consumidor desde los mensajes era super distinta”, detalla la ejecutiva. “Nos encontramos con un consumidor con pocas interacciones sociales asique hubo un mix en el cambio de portfolio que tuvimos, dejamos de vender desmaquillantes y todo lo que es limpieza facial porque la gente no salía, menos desodorantes, pero aumentaron categorías como jabones para lavado de manos o lo que es cuidado como cremas para el cuerpo y las manos. Tuvimos que adaptarnos a esa demanda”.
Un nuevo plan
Beiersdorf tuvo que cambiar su plan de comunicación. “En los primeros cuatro meses desapareció el plan original, se viró hacia otras categorías, otro tipo de contenidos y otros mensajes. Más adelante volvimos al plan original junto con estas categorías que eran super relevantes para el consumidor en ese momento”, explica Ávila.
La empresa cuenta también con una categoría de dermocosmética, que además de hablarle al consumidor es una categoría de recomendación y promociona sus productos con visita médica, con lo cual el marketing de visita médica. Esto también implicó cambios: “cómo nos reinventamos, cómo mantenemos la relación con los dermatólogos y con la gente que trabaja en farmacia, que es otro de nuestros touch points importante, cómo hacer todo lo que hacemos, pero de forma virtual”, expresa la vocera.
Y sigue: “Empezamos con lo que es la visita médica virtual a través de un programa de CRM. Los voucher de descuentos de farmacia, algo que era casi impensado hace un tiempo, fueron pedidos por clientes y pacientes, y ahora las recetas pasaron a ser digitales o los voucher de recomendación con un descuento, en un desarrollo que duró tres meses. Por último, todo lo que es capacitación en la gente del punto de venta, en la gente que recomienda nuestros productos de dermocosmética en el punto de venta, todas las capacitaciones pasaron a ser virtuales, los eventos, las reuniones con nuestros clientes como Farmacity o supermercados, las exposiciones. Nos reinventamos, nos reconvertimos y creo que muchas de las cosas llegaron para quedarse, hay cosas que ya no vuelven para atrás, como la visita médica. Todo lo que es hibrido llegó para quedarse. Hoy tenemos la posibilidad de amplificarnos y que lo mismo que estamos haciendo acá podamos replicarlo en Chile, Colombia, Brasil. En ese sentido, el avance es enorme”.
Llegar con el mensaje correcto
En el contexto de pandemia, se pudo focalizar mucho en lo que es la educación y desarrollos de hábitos. “Encontramos un consumidor mucho más permeable, que estaba en su casa y tenía menos interacciones sociales, pero tenía más tiempo para aprender, para generar rutina y hábitos”, dice Ávila. “En las categorías más Premium, donde hay otro budget, hasta pudimos rescatar y promocionar productos que llevaban hacia la indulgencia, a esto de tener tiempo y gratificarme de alguna forma en este contexto. Yendo hacia lo mas masivo, el mensaje cambió principalmente hacia lo que era la educación, el lavado de manos, la importancia de ponerte una crema después de usar tanto alcohol en gel, por ejemplo”.
Según la ejecutiva, era importante también no pasar por alto el momento, ponernos todos en el lugar, generar esa empatía con el consumidor, y no ir con lo que hacemos siempre cuando el contexto no daba para comunicar el contenido inicial. “Hoy las marcas que realmente se enfoquen en todo lo que tiene que ver con sustentabilidad, diversidad, el rol social de las marcas y el compromiso van a ser las grandes ganadoras del futuro. El consumidor está muy encima y atento a todo este tipo de información y cómo las marcas, además de vender lo que vende, son responsables en este sentido”.
Antes este nuevo escenario hay un rol de concientización de las áreas de marketing y de comunicación para potenciar esos mensajes y alinearse a lo que pide el consumidor. “Creo que las marcas van a elegir primero de qué lado ponerse”, plantea la vocera. “También creo, personalmente, que todo lleva un tiempo y que según en qué lugar del mundo estés, es lo que va a tardar la sociedad en evolucionar y llegar a una diversidad 100% o lo que sea. Creo que son pasos que hay que ir dando y es importante que los profesionales se den cuenta hasta dónde pueden ir, cómo pueden ir llevando al consumidor para llegar al objetivo final. No es un cambio que se vaya a dar de un día para el otro, se puede forzar un poco, pero también puede generar el efecto contrario. Hay que ir llevándolo y ser paciente”, concluye.
