Según expresa José Pablo Arnau, Country Manager de Fever en México, el mundo es cada vez más dinámico y la audiencia es más exigente. “Esa mezcla de las dos cosas obliga, por lo menos en nuestro conocimiento que trabajamos con marcas en experiencias en sitio, a que quizá la fórmula del pasado, no necesariamente porque funcionó antes, vaya a volver a funcionar. Y me refiero a un pasado no necesariamente que pasó hace cinco años, sino a lo mejor a algo que pasó hace dos”.
Por otro lado, agrega: “La audiencia, al estar bombardeada con información de todo tipo, puede ponerse un poco más exigente en lo que recibe. Ahora, el nivel de exigencia es equiparable al que a lo mejor tenía la audiencia en países desarrollados, entonces lo resumiría con esas dos palabras, en que es mucho más dinámico que antes y que la audiencia cada vez es más exigente”.
Por su parte, Jorge Murillo, GM, Senior VP Commercial LatAm de Ole Interactive, compartía: “El reto más evidente que tienen las marcas para impactar a audiencias es la diversidad que hay, o que habemos, de proveedores o de opciones. También creo que la apuesta en la actualidad va más a la calidad, productos y servicios hay muchas opciones y muy similares, la clave es la innovación”.
Ante este escenario de tanta competencia y dispersión, lograr una propuesta de calidad es el gran desafío. “Es la razón por la que Ole Interactive y Fever están trabajando juntos”, argumentaba Murillo. “Nos permite ofrecer al usuario algo de excelencia”.
A la cuestión de la calidad, Arnau agregaba la importancia de la relevancia y el valor que una marca, a partir de la utilización de determinadas herramientas puede brindarle a la audiencia. “Esa relevancia se mide en función de cuánta gente asistió a un evento que hacemos. Nuestras métricas en ese sentido son muy pragmáticas en cuanto al éxito o no de una acción”, explicaba. “En este sentido, hoy la calidad de todos los contenidos de entretenimiento que hacemos a nivel on-site o a nivel digital está en la medida que tengan innovación, que sean diferentes, en la medida que tengan impacto. Hoy se mide la calidad a veces incluso en la medida que tengas la atención promedio de la audiencia a lo largo de tu contenido, sea un espectáculo on-site o sea un espectáculo, un contenido digital o televisivo, en la medida que tengas la capacidad de tener a tu audiencia durante el mayor tiempo posible”.
En este sentido, “lo que estamos haciendo cada vez más, no sólo en México sino en todo el mundo, es cobrar por las experiencias. A lo mejor antes era el brazo de marketing que invertía en experiencias. Eso obliga como marcas a hacer algo lo suficientemente de calidad que compita contra cualquier forma de entretenimiento”, detalla Arnau.
“El experiential marketing se ha vuelto una tendencia muy relevante, la misma pandemia lo potenció muchísimo y nuestra modalidad de negocio, por así mencionarlo, es darle a las marcas la oportunidad de tener una experiencia on-site muy relevante y a través de nuestros medios que se han tornado líderes en muchas de las audiencias que están relacionadas con la gente joven, que valora lo inclusivo, el cuidado del medio ambiente, relacionada con la cultura pop como es Playground o mucho de gastronomía como es Tastemade o incluso Secret Media con la oportunidad de tener entretenimiento local”, profundiza Murillo.
De esta manera, aseguraba, “a la marca le das la afluencia física, un entretenimiento de calidad y le das una estrategia de contenidos digitales con KPIs garantizados, es decir, la mejor manera de darle la vuelta completa a la experiencia de una marca con un evento y con audiencias que se tornan millones a la hora que lo llevas a digital. Las marcas están dispuestas a pagar por eso, ahí es una campaña de calidad más que solamente entretenimiento”.
Y en cuanto al retorno de la inversión, reforzaba el responsable de Fever, “mientras antes las marcas medían su retorno de inversión en ciertas métricas como engagement o alcance, ahora estamos midiendo el retorno de inversión en cuántos tickets o productos que se vendieron a partir de la experiencia que generaste”.
En línea con ello, el ejecutivo mencionaba que “el éxito de un proyecto o el no tan exitoso proyecto siempre está basado en la capacidad que tiene una marca de brifear a cualquier partner. La calidad, el tiempo y la capacidad de dar un brief a quien sea y que la marca de verdad deje ver sus objetivos, nos da chance de adaptar el entretenimiento, el medio, los KPIs, para que la marca triunfe de verdad”.
Sumado a eso, “on site en sitio, hay algunas marcas que todavía tienen la oportunidad de involucrarse más en las experiencias y lograr más relevancia”.
Por ejemplo, si tienes un evento deportivo, ¿cómo involucras tu marca más con el core de ese evento? Y va a ser diferente al de un concierto, creo que ahí, si el brief no está bien hecho, como dice Jorge, pues para una agencia de medios va a ser más fácil decirte, pues pongo tu producto, tu letrero y ya está. Al final es lo único que me pediste como marca, yo te lo voy a entregar y vas a estar contento porque es lo único que esperabas de nosotros.
José Pablo traía a la conversación lo que está viendo a nivel global y como eso comienza a reflejarse en mercados como el de México o Argentina. “Lo que sucede en Estados Unidos, funciona como una especie de bola de cristal que nos dice hacia dónde vamos. Por ejemplo, todo este mundo de las experiencias inmersivas de artistas que tuvo su boom en 2020, 2021, empezamos a ver una tendencia a la baja en Estados Unidos. En México y en los otros lugares de Latinoamérica donde operamos todavía no, pero sabemos que hacia eso vamos”.
En este sentido, concluía: “Como marca tenemos que tener capacidad de reacción si vemos que algo funciona hoy porque mañana capaz no, puedo ir viendo qué tendencias están funcionando en otros mercados y actuar en consecuencia”.
