La marca recibió el máximo galardón en la categoría “Relanzamiento de Marca”, un proceso desarrollado por el estudio creativo draftLine. ¿Cómo fue el desarrollo? ¿Qué rol tuvo aquí la tecnología?
Al respecto Pepe Sayús, Director de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, decía: “Estos premios son fundamentales porque levantan la vara y nos obligan, sobre todo a un mercado como el nuestro donde tenemos tanta historia con el story telling, a incorporar cosas en pos de mejorar la idea, de mejorar ese concepto. Hace que elevemos el nivel del marketing y la publicidad en general. Creo que cuando uno mira el mundo en general, uno encuentra que la cosa se complejizó y esa complejidad no es absurda o lejana, sino que es cercana. El rol de MMA es iluminar y premiar ese tipo de casos que hacen que todos queramos traer bien de cerca ese nivel de inteligencia a la creatividad que nos gusta trabajar en el mercado nuestro. Creo que ese es el funcionamiento de la tecnología, que sea en pos de la creatividad y no al revés, porque si lo haces al revés estamos poniendo el carro delante de los caballos”.
Diego Gueler Montero, CCO de draftLine Buenos Aires, agregaba: “Estos premios sirven porque muestran ejemplos de cómo hay marcas que usando la tecnología pueden tener una relación más fluida y dinámica con la gente. Ayudan a empujar el cambio de paradigma, sobre todo en la publicidad argentina donde estamos acostumbrados a los medios tradicionales – tele, radio- que emiten mensajes, pero después no tienen un feedback inmediato”.
En sintonía con esto, Julieta De Laurentiis, Directora de las marcas Brahma y Andes, expresaba: “Andes es una marca que siempre se destacó por su nivel creativo y sus piezas de comunicación icónicas. Hoy nuestros consumidores son personas jóvenes que consumen medios digitales 24/7 y que buscan que las marcas los sorprendan e interpelen de nuevas formas. Por eso, creemos que la creatividad en la que aplicamos innovación ya sea tecnológica como de data e insights, nos permite conectar de una manera nueva, diferente, pero siempre poniendo a nuestros consumidores en el centro para sorprenderlos constantemente”.
Andes: La campaña de relanzamiento
“Hace tres años nos propusimos hacer el relanzamiento de una marca icónica y regional como lo es Andes, con dos objetivos claros”, enumeraba la responsable de la marca. “Por un lado, volver a conectar con nuestros orígenes, nuestros mendocinos y todo lo que nos identifica y diferencia del resto de las cervezas en Argentina. Por otro lado, el objetivo comercial de volver a recuperar volumen y share que la marca había perdido en la región durante los últimos 5 años. Desde ahí es que empezamos a trabajar fuerte en ideas que se anclaran sobre el pilar de la diferenciación y la localía, pero obviamente con el tono único y lúdico de Andes”.
“Generalmente, cuando uno tiene que trabajar un relanzamiento es porque hay un desafío muy grande y uno entiende que sigue habiendo una oportunidad muy grande”, manifestaba Sayús. “Es porque hay algo que está agotado y tenes que sentarte a pensar cómo mezclas y volver a repartir, entendiendo un escenario donde arrancas un partido que me animaría a decir que venís perdiendo y por eso estas obligado a relanzar. El relanzamiento es algo más drástico, tiene que ser algo agresivo en términos de lo que significa la campaña de una marca. La gente ya sabe lo que es la marca o ya tiene un posicionamiento en su cabeza de lo que es la marca y vos tenes que revertir esa situación, por eso se trata de relanzar”.
En la misma línea, Gueler Montero, comentaba: “Andes es una marca con una comunicación super icónica, pero que hacía seis años no hablaba, no comunicaba nada, solamente se vendía. A partir de un brand lift que se hizo detectamos que el mendocino la veía como un símbolo, que eso estaba bueno, pero la veía muy desactualizada, muy poco aggiornada. Ahí es cuando vimos que necesitábamos renovar la marca e hicimos la nueva identidad visual cambiando el diseño de las latas, sus redes sociales, aggiornando el universo gráfico de la marca. Como estábamos callados dijimos “¿por qué no lo lanzamos con una campaña que haga mucho ruido?” A modo de chiste salió el ecófono, que era la forma de que Andes vuelva a hablar. Entonces desarrollamos los ecófonos con una tecnología algorítmica que permitía medir distintas variables en la montaña, que fue donde instalaron los ecófonos, y detectaba cuántas veces sonaba un eco cuando alguien gritaba la marca. Si vos gritabas “Andes” en un punto del Aconcagua y la marca sonaba 4 veces, te ganabas x cantidad de cervezas”, detallaba el vocero.
A pesar de que hacía tanto tiempo que la marca no hablaba, los mendocinos la amaban y daba muy alto en los rankings de preferencia de los consumidores. “Había un contexto ideal como para que la marca se aggiorne y vuelva a hablar de una manera más actual”, mencionaba el CCO del estudio creativo a cargo de la campaña. “Entendimos que Andes no tenía que hablar de amigos, no tenía que hablar de relaciones entre novias, novios, novies, sino que tenía que hablar de la mendocinidad. El desafío estuvo ahí, en cómo abordamos el tema de la mendocinidad. A partir de ahí salió ecófonos, luego seguimos con ‘Contrapromos’ y estamos trabajando en otras cosas también”.
La tecnología como pilar
Para Sayús, “la relevancia que tienen las herramientas tecnológicas es bastante crucial porque te permite tener un nivel de inteligencia en un proyecto y, en algunos casos, no usarlas sería muy poco inteligente. Hoy las marcas cuentan con herramientas que le permiten ser mucho más agiles y más inteligentes para trabajar cosas, y no usar esas herramientas sería un nivel de torpeza o de negligencia grande”.
Por otro lado, agregaba, “está también el tema del contexto dado por la sociedad, no solamente por la marca o por el mercado sino incluso por los consumidores. El engranaje de hoy ya funciona con un grado de tecnología implícito y explicito que, si vos no insertas las cosas de esa manera, te va a costar todo. Estas medio condenando el proyecto a que no funcione, que no performe bien, que no le vaya bien”.
En el caso de la campaña de relanzamiento de Andes, “la tecnología tuvo un rol fundamental porque nos permitió proponer una promo/experiencia, porque fue un mix, es una promo que hay que experimentar para obtener el premio”, explicaba Gueler Montero. En este caso, “desarrollamos un algoritmo que nos permitía contar cuántas veces sonaba el eco en un punto de la montaña teniendo en cuenta distintas variables como el viento, la nubosidad, que son cosas que afectan a la acústica. A partir de ahí la gente podía gritar “Andes” y se escuchaba en los supermercados, en los bares, en todos lados donde había concentración de gente, y podía ganarse birras por gritar el nombre de la marca, que a su vez sonaba en la montaña donde se suelen hacer cosas. Resultó una experiencia super graciosa. Siempre lo hicimos en horarios donde sabíamos que iba a haber concentración de gente en los dos lugares, tanto en la montaña como en el lugar donde la gente gritaba”.
El impacto de la campaña
En términos de resultados, lo primero que destacaba De Laurentiis es que Andes volvió a decir presente en Mendoza con una campaña que obtuvo excelentes resultados, tanto a nivel awareness, recordación y crecimiento en todos los atributos foco de la marca, que no se movían hace ya varios años. Además, “la promo registró una muy buena participación y los resultados a nivel comercial empezaron a reaccionar favorablemente, acompañado todo de un cambio muy interesante de identidad visual en el packaging de litro y de lata, que también obtuvo gran aceptación entre los mendocinos”.
“Creo que uno de los grandes aciertos de la campaña tiene que ver con relanzar una marca que era muy propia del territorio de Mendoza, y que por años de haber estado en silencio fue cediendo lugar a otras marcas en lo que respecta a mercado, pero no en el inconsciente popular del mendocino a la hora de pensar en cervezas”, decía Sayús. “Cuando la marca se activa de manera genuina, que es una de las virtudes que tiene este caso, independientemente de una ejecución bien hecha, y con un idioma bien universal, pero partiendo de algo que era muy local, se logró un arraigo donde el mendocino respondió, se sintió motivado, convocado por la marca”, concluía el Director de Marketing de Quilmes.
