¿De qué manera pueden las marcas llegar a los centennials a través del marketing de contenidos? El producto lanzado por ICBC en 2022 podría ser una buena manera de responder esta pregunta.
La entidad financiera lanzó el año pasado YOY, la primera aplicación que ofrece contenidos de interés y soluciones financieras especialmente dirigidos al segmento joven. La plataforma les brinda a jóvenes a partir de 18 años la posibilidad de contar con una caja de ahorro y una tarjeta de débito virtual, al mismo tiempo que propone experiencias de entretenimientos, viajes, gastronomía, tendencias, moda, fitness, tecnología y gaming con importantes beneficios para este público.
En el marco de su lanzamiento, desde la empresa comunicaban que YOY es una iniciativa pensada desde la perspectiva de las personas y de las experiencias, más que una típica propuesta de productos bancarios. Por eso, en lugar hablar de plata lo que buscaron es mostrar cómo vivirla. “Es una solución totalmente innovadora con la que buscamos ofrecer las mejores alternativas de disfrute, con un lenguaje cercano y familiar para la nueva generación de nativos digitales”, aseguraban.
También fue relevante la estrategia que desarrollaron en cuanto a la utilización de creadores de contenidos para lograr precisamente acercarse con la marca a “la generación anti-anuncios a través del marketing de contenidos y una alianza con el equipo de LuzuTV”.
“El mayor desafío que nos pusimos por delante es llegar a estos jóvenes anti anuncios y anti bancos”, dice Stella Laurenti, Communications & Media Manager de ICBC, al respecto. “Fue necesario romper nuestros propios moldes (somos un banco tradicional en plena transformación cultural), cuestionarnos todo, estudiarlos mucho para conocerlos en profundidad y así desarrollar un producto/marca con una personalidad que los interpele, los identifique y genere engagement”.
En ese proceso, el rol de la tecnología fue clave. “Estamos en el camino de poner a la tecnología y la innovación al servicio del negocio”, agrega Rodrigo Coto, Performance MKT Specialist para YOY de ICBC.
Hoy YOY trabaja sobre seis verticales de lifestyle: Gaming y Tecnología; Entretenimiento y Música; Gastronomía; Moda; Bienestar y Fitness; y Viajes y escapadas. “Estos verticales se nutren de experiencias y beneficios adecuados para el target”, expresa Agostina García, Brand & Content Lead para YOY de ICBC. “Experiencias vinculadas con la música que la generación z elija y escucha (Duki, Cazzu, Manuel Turizo), beneficios como acceso a preventas exclusivas, descuentos en la compra de entradas, M&G. Ahorros en las marcas y los lugares que son de su elección en ropa, resto, bares, gaming, tecnología. Sumado a ello, dentro de poco vamos a lanzar la Tienda YOY, que va a permitir comprar productos dentro de la app”.
El balance de la alianza con Luzu TV
Desde la compañía, comparten que Luzu TV y YOY son dos productos de la pandemia. “Ambos se desarrollaron en ese contexto. La estrategia que implementamos con este stream el año pasado (cuando estaban emergiendo) en el marco del lanzamiento de nuestra nueva marca, fue clave para la introducción de YOY en el core target”, dicen. “Encontramos en los cabezales de las sillas el ‘lugar mágico’ para que nuestro target nos viera no solo en los vivos sino también en los recortes que tienen una viralidad exponencial. Y lo complementamos con PNTs y dinámicas para contar que era YOY”.
Según estudios realizados con la agencia Kantar, el 81% de las personas que declara conocer a YOY lo hizo gracias a todos los medios que cruzan la comunicación de LUZU TV (Twtich, Youtube, Instagram, Twitter, Tik Tok). Por otro lado, agregan, “algo importante a destacar es el 25% de recordación que tenemos en medios de streaming como Twitch, cuando el benchmark de la industria marca solo un 12%”.
Yendo al impacto que esto tiene en el negocio, aseguran: “Los días de acciones/dinámicas en el programa, logramos aumentar un 50% las descargas de la app y más del 70% de nuevos clientes en comparación con un día que no teníamos menciones en el programa”.
A futuro, la marca planea seguir buscando influencers, content creators y plataformas emergentes (como lo fue Luzu) enfocadas en su core target para acompañarlos en su desarrollo, para crecer juntos. “Buscamos impacto en los negocios a través de la innovación y la tecnología”, concluye Laurenti.
