Según un estudio de KANTAR división Insights llevado a cabo en Argentina, más de la mitad de los consumidores manifiestan que “cambiaron sus hábitos de consumo, resignando marcas y productos preferidos para dar espacio a opciones más económicas”. 

El 51% de los encuestados declaró haber dejado de comprar sus marcas preferidas para cambiar por otras más económicas.  Y el 52% afirmó haber optado por otras categorías más económicas en lugar de los productos que habitualmente consumía. 

Solamente el 34% logró conservar sus hábitos de consumo, especialmente los residentes en CABA, NSE altos y entre los hombres; mientras que la mayoría debió optar por marcas o categorías más económicas, tendencia que se acentúa en GBA y entre las mujeres.

En este contexto, además, las promociones y descuentos se vuelven indispensables para poder seguir accediendo a las marcas preferidas.  De hecho, 82% de los consultados dijo comprar sus marcas preferidas solo si tienen descuentos o están en promoción y el 87% dijo valorar más las marcas que realizan promociones y ofertas para ayudar al consumidor a llegar a fin de mes.

¿Son las marcas conscientes de lo que los consumidores están buscando ante este contexto de aumento de precios que no acompañan a los ingresos? ¿Y de las oportunidades que surgen para explotar su relación afectiva con el consumidor?

Según expresa Estefanía Lestanquet, Account Manager de KANTAR división Insights, hoy en día las marcas tienen que tomar un rol activo como aliadas del consumidor, estar cerca de ellos, mostrarse cercanos. 

“La palabra ‘cercanía’ es súper importante en este contexto, porque el consumidor debe percibir que, de una u otra forma, esa marca lo/la está ayudando a llegar a fin de mes, poder comprar ese producto que sus hijos querían”, sostiene la vocera.  “En este sentido, hay diversas tácticas y estrategias que las marcas pueden poner en práctica para potenciar esa cercanía”. 

“Las marcas tienen que establecer una comunicación empática y transparente, que llegue a las familias argentinas”, sigue.  “Al organizar alguna acción de descuentos o promociones, la ‘claridad’ en la comunicación es fundamental, prepara mejor a las marcas de cara al consumidor; es importante que éste entienda fácilmente en qué consiste el descuento, que sea simple, alcanzable. Por ejemplo, algo que salió de la encuesta es que a veces para acceder a una oferta hay que comprar tantos productos que, finalmente, se les hace imposible, inaccesible, con lo cual se quedan sin el descuento y sin el producto”.

En resumen, estas son algunas de las estrategias que pueden implementar:

• Desde lo táctico: Potenciar promociones y descuentos, asegurándose distribución y alcance. Principalmente en productos de la canasta básica que impactan en mayor medida a los NSE más bajos.
• Desde la comunicación: Volverse aliada de los consumidores, potenciando la cercanía al mostrarse como una opción de ayuda a la economía y también permitiendo que ellos puedan darse un gusto.
• Mostrarse al comunicar lo más transparente y empático posible con la situación actual; hay que tener muy en cuenta que los consumidores están valorando más a las marcas que le ofrecen descuentos y/o promociones REALES.

En línea con ello, desde Kantar están viendo a nivel general, en sus estudios anuales, que las marcas que mejor pudieron sostenerse en momentos de crisis, incluido el presente, son las que, por un lado, siempre han mostrado un precio competitivo, a la vez que se muestran cercanas principalmente con consumidores de NSE más bajo, pero también hay que destacar a esas marcas que aun en situaciones de crisis siguen trayendo un plus, un diferencial al consumidor en el sentido de que, por ejemplo, lanzan nuevos productos u opciones más accesibles, ya sea packs más económicos, productos más rendidores.

“Éstas son estrategias que estamos viendo por parte de marcas líderes, más innovadoras, que están ayudando en estos momentos, ganan reconocimiento y llegan a sostenerse más en un contexto como el actual”, comparte la ejecutiva.

En este sentido, en cuanto al impacto que eso genera, manifiesta: “Las marcas que mejor se sostuvieron en este periodo, tanto por brindar precios competitivos o bien con un plus, un extra, un diferencial especial que justifique quizás un precio más elevado que otras, sostienen mejor sus variables declarativas de consumo, la prueba, el consumo habitual, sino que también están trasladando una buena evaluación hacia lo que nosotros definimos como un ‘territorio emocional’, todo lo que tiene que ver con la afinidad, atributos más relacionados con la cercanía, la ecuación precio-calidad que también vuelve a la marca más cercana”.

Por último, “una métrica que seguimos en Kantar, y nos parece muy importante en estos momentos, es la variable de ‘satisfacción de necesidades’, que se potencia si la marca está haciendo bien su trabajo, desde ofrecer un producto que se puede consumir, es accesible, y -justamente- satisface las necesidades del target”. 

Además de esas métricas más declarativas, hay una satisfacción de necesidades que de cara al consumidor lo logran algunas marcas, generando un mayor vínculo emocional y más cercanía. “Es súper importante tocar estas fibras, ya que son las que se sostienen a lo largo del tiempo, tanto en épocas mejores como más complicadas”, concluye Lestanquet.