En este episodio charlamos con María José Daura, Marketing Manager, y Federico Peowich, Líder de Marca y Comunicación del Banco Macro, quienes abordan cómo la digitalización, la inteligencia artificial y la agilidad empresarial han redefinido la interacción entre marcas y consumidores, pasando de la recepción pasiva a la co-creación y la personalización.

El consumidor como coproductor

La relación entre marcas y personas ha evolucionado drásticamente. Según Daura, “los consumidores ya no son receptores pasivos, sino que se han convertido en coproductores de casi todo lo que hacemos”. Esta co-creación, decía, se manifiesta en una interacción constante, donde las marcas reaccionan a las demandas, valoraciones y comparaciones de los clientes. “La mayoría de las cosas que hacemos son siempre más reactivas que proactivas. Es algo que constantemente estamos trabajando, pero cada vez un ritmo más vertiginoso”.

La digitalización masiva y el consumo de hoy para hoy han obligado a la industria a repensar la velocidad, la relevancia y el propósito de sus acciones. La planificación anual o semestral ha sido reemplazada por una dinámica casi un día a día. En este contexto, herramientas como la inteligencia artificial generativa se han vuelto indispensables para la creación de contenidos, planificación en tiempo real de campañas y optimización de audiencias.

Al respecto, Peowich se refería al rol dual de la IA: “El uso de la inteligencia artificial no solo para creatividad, la generación de imágenes, videos, sino también para mejorar nuestros procesos, permitiendo a los equipos ser más ágiles y dar respuesta a la exigencia del consumidor”.

Equipos internos de contenido y la humanización de la marca

Una tendencia creciente en Banco Macro que mencionaban los entrevistados es el armado de equipos de generación de contenido in-house, los cuales son fundamentales para lograr la rapidez y agilidad que el contexto actual exige.

Además, se busca articular un squad de influencers con generadores de contenido, con filmmakers para generar un vínculo diferente, mucho más cercano, poder humanizar a la marca. “El desafío es generar impacto en un entorno de infoxicación y poca capacidad de atención, capturando al usuario en apenas esos 3 o 2 segundos que nos brindan”, decía el Líder de Marca.

Personalización a gran escala: datos, contexto e IA

“La personalización es otro pilar fundamental, especialmente para un banco tan federal y con numerosos clientes como Macro”, planteaba Daura y detallaba: “Personalizar va más allá y se espera a lo mucho más allá de simplemente llamar a cada uno por su nombre en una comunicación. Se trata de comprender el ciclo de vida de cada cliente, sus necesidades específicas, ya sea un dueño de pyme, un estudiante universitario o un padre reciente”.

Esta estrategia, según la ejecutiva, requiere un modelo híbrido o mixto entre capacidades de datos e inteligencia y luego, marketing contextual. La data permite entender a los clientes –quiénes son, cómo viven, sus ingresos, etapa de vida–, mientras que el marketing contextual define en dónde, cómo, cuándo y qué le comunico a cada uno, siempre alineado con los objetivos de negocio”.

“Finalmente, la tecnología, y nuevamente la inteligencia artificial, son claves para escalar esta personalización, haciendo posible lo que sería “imposible” manualmente”, decía. Este nuevo paradigma implica que el marketing se vuelve más tecnológico y requiere también nuevos perfiles.

Explorando nuevos formatos: ser una “marca faro” con propósito

Ante la proliferación de nuevos formatos y canales, desde plataformas de streaming hasta redes sociales, Banco Macro se ha propuesto ser una “Marca Faro”. Peowich explicaba: “Esto significa no un lugar de destino, sino echar luz sobre un camino a recorrer. La presencia en estos canales siempre debe tener un propósito, no solo estar por estar, sino agregando valor al cliente, ya sea con educación financiera o propuestas de productos. Un principio clave es que el formato o la creatividad no se coma en el mensaje”.

La incursión en plataformas de streaming, por ejemplo, es un camino de exploración. Daura compartía que han tenido experiencias donde la audiencia o el contenido no hacía “fit” con la personalidad del banco. “El banco opera con la premisa de que no se puede imponer ni nuestro discurso ni nuestra personalidad. Por eso, es clave encontrar en dónde hacemos fit. Esto implica probar, y aceptar que a veces lo que funciona no es lo que queremos. y lo que queremos no funciona”.

Agilidad como visión de negocio: rompiendo silos

La agilidad en Banco Macro no es solo una metodología de trabajo, sino una visión de negocio. “Es tener el mindset para poder adaptarnos rápido a entornos inciertos e iterar rápido, crear productos que entreguen valor y poner el cliente en el centro”, definía Peowich.

Este enfoque implica cambios concretos en la estructura y métodos de trabajo. “Se trata de romper esos hilos entre áreas, pasando de un modelo lineal a uno más colaborativo, con equipos ágiles, células de trabajo, comunidades, donde hay personas de distintos equipos trabajando en conjunto, rápido, compartiendo información”, detallaba el ejecutivo.

Desaprender para volver a aprender

En este proceso de transformación, las habilidades de los líderes de marketing también deben evolucionar. Daura identificaba la lectura del contexto como un factor clave. A esto se suma, decía, “la toma de decisiones en la incertidumbre, ya que la velocidad del mercado no permite tener toda la información antes de actuar”.

Otro aspecto crucial es la gestión del talento diverso. “La creatividad y el conocimiento del negocio, antes primordiales, ahora deben complementarse con la tecnología, perfiles que entienden de datos”, planteba.

Por su parte, Peowich añadía la importancia de “mixear las habilidades duras y las blandas”. La capacitación constante en tecnología es fundamental, pero también lo son habilidades blandas como la tolerancia a la frustración y la flexibilidad. En este sentido, destacaba la capacidad de “soltar” proyectos en los que se ha invertido tiempo y esfuerzo cuando el contexto cambia, y seguir adelante rápidamente.

Finalmente, Daura compartía con una poderosa reflexión: “La actualidad nos exige una mentalidad de humildad para desaprender lo que sabemos y velocidad para volver a aprender”.

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