Brand as a Service es un concepto que se refiere a un modelo de negocios. Implica la participación de varias áreas de una compañía para poder implementarlo. “No es algo que se da sólo a nivel comunicación o marketing”, aclara Yanina Duchowny, Managing Director & Chief Digital Officer en BBDO Argentina.

En sí mismo, el concepto lo que intenta es demostrar la integración que existe entre ventas, servicios y comunicación desde que las redes sociales habilitaron la co-creación de las marcas y sus atributos, convirtiendo a un producto en un servicio. “Brand as a service es dejar de pensar estrategias de negocio basadas en vender un objeto para pensar estrategias orientadas a disfrutar de la experiencia que éste ofrece”, destaca la directiva.

Cada vez más, los consumidores eligen marcas que estén alineadas a sus mismos valores, que los hagan sentir bien consigo mismos. De hecho, ya no hablamos de consumidores de un producto, sino de usuarios de una experiencia, de la idea de Total Experience. Esta no necesariamente comienza en el momento en que el cliente adquiere un producto, sino que puede darse por el intercambio que un usuario hace con otro sobre atributos de un producto.

“Es necesario empezar a aceptar que las marcas hoy funcionan como plataformas para que los consumidores se expresen, para que demuestren su simpatía o no con valores que la marca propone”, dice Duchowny. Por eso, agrega, “es fundamental que cuando las marcas hablan de sí mismas y sobre sus productos, lo hagan asumiendo compromisos genuinos con las temáticas que plantean, porque los usuarios pueden ser muy críticos si sienten que se traiciona su confianza. La cultura de la cancelación es una posibilidad. Y la lealtad de los consumidores es lo que está en juego, con el impacto a nivel negocio que eso implica”.

“Los anunciantes y los mismos publicistas tenemos que aceptar que hoy los usuarios de una marca opinan, aportan valor, comunican y se vuelven referentes de la misma”, sigue la vocera. “La experiencia que la marca propone y su compromiso social son las claves para acercarnos a un cliente y fidelizarlo a través de una ideología compartida, un propósito. Entendiendo como propósito de una marca eso que le da identidad, lo que le permite crear una propuesta de valor única, inigualable, imposible de copiar por la competencia, que hace que sus potenciales clientes no tengan otra opción”.

En este sentido, un usuario puede no ser cliente, pero ser promotor o detractor de una marca y esas interacciones deben ser parte del plan de marketing, de ventas, de atención al cliente o mismo del plan de negocio general. La línea que divide a esas disciplinas es muy difusa porque todos tenemos un espacio en redes sociales donde podemos opinar sobre marcas, productos y sus acciones. El propósito la hace única, pero la opinión de los usuarios respecto a ese “Total Experience” es lo que tendrá impacto real en los resultados de la empresa. 

El rol de la tecnología y los datos

Los “software as a service” o “platform as a service” como Google, Meta, Apple, Netflix o Salesforce, entre otros, están presentes en la mayoría de nuestras actividades diarias. El éxito de estas industrias radica en que lograron convertir un producto, como una película, por ejemplo, en un servicio; en salir de la posesión de un objeto para disfrutar de la experiencia que éste ofrece. El modelo “brand as a service” toma características de estos que mencionamos anteriormente, como una respuesta de negocios de las marcas a la nueva lógica de inmediatez y relacionamiento de los consumidores y se apoya en la data para generar estrategias de comunicación, de ventas y de atención al cliente.

“Podemos hacer grandes análisis de data de ventas y cruzar distintas bases de datos para generar campañas ultra customizadas”, explica Duchowny. “Sin embargo, pocas cosas aportan más valor a una estrategia de comunicación que un social listening.  Así como la recolección de datos de consumo le permite a Netflix ofrecer sugerencias de películas personalizadas para cada usuario, un social listening le permite a una marca entender lo que sus potenciales consumidores dicen y hacen con sus productos, ya que muchas veces su comportamiento no coincide con lo que dicen”.

Hace varios años Nike decidió tomar partido en el conflicto racial en EEUU: primero apoyando a Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano y activista estadounidense que desde 2016 empezó a arrodillarse cuando se interpretaba el himno nacional como una forma de protesta para visibilizar el maltrato policial a la comunidad afroamericana. En 2020 la marca deportiva cambió su tradicional slogan (Just do it) por un mensaje que decía: “Por una vez, no lo hagas”, lanzado durante las protestas de Black Lives Matter.

“Adoptar una postura como marca es hoy la forma de conectar con los consumidores”, opina la ejecutiva. “Porque la tecnología cambió el consumo que hacemos de los medios. Los consumidores hoy producen contenido sobre marcas que no les pertenecen, las marcas tienden a responder y los medios difunden. Las marcas deben tener una personalidad definida que posiblemente no les agrade a todos, tienen que adoptar una ideología y ser consecuentes”.

Nike se apoya en su compromiso con causas socioculturales para comunicar, pero además entiende la experiencia que sus usuarios esperan. Entiende que sus consumidores ya no hacen distinción entre el mundo analógico y el digital, que pasan de uno a otro permanentemente y que su interés está en la experiencia total que mencionaba anteriormente. Por eso también decidieron apostar fuertemente a la innovación disruptiva y adquirieron hace algunos meses TRFKT, una compañía que crea NFT en forma de zapatillas coleccionables.

¿Cómo deberán ser las marcas necesariamente en el futuro?

“Si bien la data nos permite detectar algunas señales y claves para predecir tendencias de cómo podría ser el futuro, lo cierto es que el futuro se crea, se construye desde el presente y son los usuarios quiénes más avanzados están en términos de adopción de tecnologías”, aclara la representante de BBDO.

El Meaningful Brands study realizado por Havas en 2021 dice que 75% de las marcas que conocemos actualmente podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de la gente no le importaría o podría reemplazarla fácilmente. “La tecnología existe, lo que cambia es la forma en que las personas interactuamos con ésta y la adoptamos”, expone al resepcto. “Lo que determina esa adopción es la experiencia de usuario y tiene impacto en todo el ecosistema de una marca. Las marcas que logren adaptarse al contexto y escuchar a sus consumidores son las que van a persistir, las que podrán sostener su relevancia en un contexto permanentemente cambiante como el que vivimos”.

En este escenario, surge algunos desafíos para los líderes de marketing que deben ponerse al hombro dicha transición. “Hoy entendemos que para las marcas resulta cada vez más difícil ser relevantes sólo comercializando productos físicos sin incorporar a sus estrategias esta mirada de servicios que les permita a los consumidores obtener una experiencia, y no solo adquirir la propiedad de un objeto”, menciona Duchowny. “El sentido de esa transacción no está más en la acumulación de objetos, sino en lo que estos representan. Hoy la competencia real es por el tiempo libre de las personas: en mi tiempo libre puedo mirar una serie en una plataforma de streaming, jugar a la Play, comprar online, dormir una siesta, ir al gym o bien opinar sobre una marca y arruinar su buena reputación si mi tweet se viraliza. También puedo contactarme con un community manager para resolver alguna situación si lo necesitara”.

Según la especialista, es importante tener presente esta nueva lógica de “total experience” y correr el foco de objetivos centrados en incrementar ventas para pasar a estrategias integrales de negocios, no sólo de comunicación o de marketing. “Que tengan objetivos de interacción y compromiso para con los propósitos de las marcas”, remarca. “La tecnología abrió el juego para que los usuarios se expresen y son ellos quienes hablan y tienen credibilidad sobre los atributos de las marcas. ¿Qué mejor que lograr que sean ellos quienes salgan a difundir o defender a nuestra marca porque realmente creen en ella y comparten los mismos valores? Este es el impacto real, sociocultural y económico, de la transformación digital en las marcas”, sentencia.