Memes mundialistas, ficciones verticales, una batalla de hamburguesas y el fenómeno del streaming: los casos que pasaron por el escenario de MMA Innovate Argentina 2026 coincidieron en una misma idea, la autenticidad como motor de conexión con las audiencias.
MMA (Marketing + Media Alliance), la entidad global de marketing, llevó a cabo una nueva edición de MMA Innovate Argentina, un evento exclusivo para su comunidad que reunió a líderes de la industria del marketing, los medios y la tecnología para analizar cómo el marketing actual prioriza el impacto empresarial sobre el discurso tradicional.
En Salón Dorrego, 350 profesionales de la industria se reunieron para mantenerse al día con las últimas tendencias, aprender de los líderes del sector y observar de cerca cómo la innovación puede transformar el marketing y los negocios, en una jornada con charlas de actualidad, casos innovadores y amplias oportunidades de networking.
La agenda reunió a referentes de marcas y medios como Federico Andino, de Mondelēz; Silvana Jachevasky, de Naranja X; Ariel Arrieta, de Shorta; Carola Garibaldi, de Mostaza; Nicolás Occhiato, de Luzu TV, y Tomás Amorena, de Volkswagen Argentina, fueron parte del atractivo de la jornada.
A lo largo de la tarde, un hilo conductor atravesó las charlas: las marcas que logran integrarse de manera genuina en la cultura, los formatos y las conversaciones de las audiencias son las que generan mayor impacto.
“MMA Innovate es el espacio donde la industria se encuentra para compartir lo que está funcionando. Este año vimos casos muy distintos entre sí, pero con algo en común: marcas que se animaron a salir de lo tradicional y a ser parte real de la conversación. Eso es innovar”, destacó Soledad Moll, Directora Hispanic LATAM de MMA.
La agenda
La jornada comenzó con el show de apertura de Daniel Ketchedjian, mago y showman, que abrió la tarde con un espectáculo de magia antes de dar paso a las charlas.
En “Garcé trajo alfajores: la revancha de un meme mundialista”, Federico Andino, Marketing Director Southern Cone de Mondelēz, compartió cómo Shot conectó con los jóvenes a partir del ícono “Garcé traé alfajores” para relanzar sus nuevos Tri-Shot pasta de maní. Además, repasó los resultados que dejó la campaña en ventas, awareness y conversación.
La segunda charla, “Cuando la marca se convierte en parte de la historia: Naranja X y la primera serie vertical branded de LATAM”, reunió a Silvana Jachevasky, CMO de Naranja X, y Ariel Arrieta, Chairman & Co-Founder de Shorta. Juntos contaron cómo la marca dejó atrás el product placement tradicional para integrarse de forma orgánica a la trama de una ficción pensada para el celular. También compartieron el detrás de escena del proyecto y qué significa innovar en la forma de contar historias de marca.
Carola Garibaldi, Directora de Marketing de Mostaza, presentó “La guerra de las hamburguesas: cómo Mostaza le ganó al gigante en el Mundial”. Allí explicó cómo la marca superó en órdenes a su competidor y se convirtió en la número uno en delivery durante todo el torneo. Cuando su contrincante la nombró en su propia campaña y la subió al ring, Mostaza tuvo que cambiar sus planes en dos semanas, y logró que su campaña quedara entre las tres más recordadas del Mundial.
Para cerrar la agenda, Tomás Amorena, Marketing Manager de Volkswagen Argentina, mantuvo un mano a mano con Nicolás Occhiato, fundador de Luzu TV, en “Streaming, marcas y nuevas generaciones”. Conversaron sobre el camino que llevó al emprendedor a crear uno de los fenómenos del streaming, sobre por qué las marcas que se integran genuinamente en los formatos y las conversaciones tienen más impacto que la pauta tradicional, y sobre qué diferencia a un embajador de marca de un influencer.
“Desde el primer momento en que recibí la invitación me quise sumar, porque para mí es muy importante escuchar a la industria de las marcas y de la publicidad”, contó el empresario al finalizar su participación. “Fue un placer charlar con Tomás, que ya es un amigo, y con Volkswagen, marca de la que soy embajador. Espero que lo que conté sobre mi experiencia y mi forma de trabajar los haya dejado reflexionando. Yo también aprendo un montón de escuchar a toda la gente que estuvo acá”.
La autenticidad como denominador común
Al término de la jornada, la sensación entre los asistentes fue que los casos, aunque muy distintos entre sí, compartían una misma clave. Así lo resumió Silvana Jachevasky, CMO de Naranja X: “El principal insight es que la autenticidad garpa. Lo dijo Nico Occhiato, lo contamos nosotros con Archivo X en Shorta y lo contó Carola también. Creo que es la clave de lo que me llevo de hoy”, finalizó.
