Según datos compartidos por Kantar, el segundo trimestre de 2024 ha mostrado un panorama de inflación en disminución, pero en el marco de una mayor recesión y crecimiento de la desocupación. A su vez, en este contexto, se aprobó la desregulación de las tarifas de servicios como prepagas y telecomunicaciones.
Se trata de un escenario marcado por la restricción de consumos y una mayor búsqueda de conveniencia, que afecta fuertemente al consumo masivo e impacta también en el mundo de los servicios.
En los últimos 6 meses, casi 4 de cada 10 argentinos hicieron algún cambio en la configuración de sus gastos en servicios. Observando las estrategias para disminuir el gasto en servicios, la encuesta revela que en Internet en el hogar, telefonía móvil y seguros cerca de 3 de cada 10 clientes hicieron cambios en su contratación (principalmente cambio de proveedor o reducción de plan).
En el caso de servicios de TV paga/app entretenimiento y Prepagas/Salud casi 2 de cada 10 encuestados se dieron de baja y más del 15% optó por modificar/reducir el servicio o cambiar de proveedor. Gimnasios aparece como el rubro más afectado.
A pesar de este contexto, en promedio el 65% de los usuarios optó por mantener/ contratar su servicio y su proveedor. La buena experiencia y la satisfacción de necesidades, acompañadas de la conveniencia, aparecen como las razones principales para mantener o elegir un proveedor a pesar del contexto.
En promedio, casi 6 de cada 10 argentinos que no hicieron cambios en la configuración de sus servicios, consideran que los aspectos más determinantes para la elección del proveedor son la experiencia con el servicio y la satisfacción.
Experiencia y satisfacción necesitan ser acompañadas de la conveniencia que aparece en el 2° puesto como factor más relevante para elegir al proveedor. La experiencia/satisfacción como principal driver de elección es denominador común para todos los servicios evaluados.
Para categorías de telecomunicaciones y seguros la conveniencia es casi tan relevante como la experiencia/ satisfacción. Tanto para los servicios de TV/ apps de entretenimiento como de telefonía móvil el 3er driver es la afinidad y saliencia (el destacarse). Mientras que, para móviles y servicios de Internet, el 3er lugar como driver lo ocupan los atributos de diferenciación/innovación.
Los sectores más afectados
Los NSE más bajos (D1 y D2) son los más afectados y quienes apelan en mayor medida a reducir, dar de baja servicios o cambiar de proveedor por una mejor ecuación de precio. Mientras que, analiza Sabrina De Santo, Account Group Director de KANTAR división Insights, por el contrario, son los NSE más altos y residentes de CABA quienes logran en mayor medida mantener o contratar servicios, aunque incluso en estos segmentos también existe una proporción interesante que reduce o cambia de proveedores de servicios buscando conveniencia.
Qué pueden hacer las marcas en tiempos económicos turbulentos
Según la vocera, “en tiempos de turbulencia económica, las marcas deben ir más allá de la conveniencia. Ofrecer una experiencia significativamente diferente es clave para blindar el vínculo con los consumidores y para ganar nuevos usuarios”.
Las marcas que crecen son MDS (por sus siglas en inglés):
• Meaningful – significativas: satisfacen las necesidades de los clientes y generan un vínculo emocional que los conecta con la marca.
• Different – Diferentes: se trata de marcas percibidas como únicas en su categoría y que marcan tendencia.
• Salient – Destacadas: muy presentes en la mente del consumidor a través de distintas ocasiones o necesidades de consumo.
“Estas características hacen que a través del tiempo muestren mayor o menor crecimiento”, sostiene la ejecutiva.
De Santo continúa diciendo que en la actualidad, no solo la típica comunicación de mensajes pautados en medios construye marca. “Hay que prestar especial atención a todos los touchpoints con el consumidor. De hecho, nuestros estudios demuestran que los touchpoints relacionados a experiencia con el producto y servicio, sumado el ‘boca a boca’, llegan a contribuir con hasta el 75% del total de la predisposición marcaria”.
Específicamente en el caso de los Servicios Financieros, los touchpoints relacionados a experiencia llegan a contribuir con el 50% del total de la predisposición marcaria y 42% corresponde a canales y touchpoints propios de la marca.
“Experiencia, satisfacción, conveniencia y saliencia son las claves para que el onsumidor siga prefiriendo una marca, para que se sienta conectado desde lo emocional y considere que realmente vale la pena elegirla una y otra vez”, enumera Sabrina De Santo.
Y concluye: “Sabemos que, además de la buena ecuación precio/calidad, la satisfacción de necesidades y la buena experiencia con el servicio se tornan claves para sostener los usuarios de marca. Las marcas necesitan cada vez más estar atentas a que cada punto de contacto con sus usuarios sea favorable, significativo y construya a su vez diferenciación. Para ello la construcción de marca debe abordarse en términos holísticos; entender en profundidad, por un lado, las necesidades del target y la potencialidad de la marca, pero, por otro, entender cómo lo estamos haciendo hoy con nuestros clientes”.
