Andrés Cavallari, CEO de Raízen Argentina, fue uno de los oradores presentes en MMA Impact Argentina 2025. Entrevistado por Carolina Wood, Directora de Marketing de la empresa y Chair de MMA en Argentina, compartió profundas reflexiones sobre su vasta trayectoria y una filosofía que posiciona al cliente en el centro de la estrategia de negocio.

Cavallari inició su carrera en Shell en junio de 1992, con solo 19 años, como pasante en un laboratorio, su sueño inicial como técnico químico. Sin embargo, la vida lo llevó al “mundo comercial”, donde ocupó más de 15 posiciones, incluyendo el paso por el call center comercial; ventas en la calle; el área de marketing, donde inauguró la primera academia para formación de “expertos de playa” (playeros), creó el primer manual de operaciones e implementó en el año 2000 el primer programa de “cliente misterioso”; gerencias comerciales en el noreste (Resistencia, Chaco) y Córdoba; puestos en operaciones comerciales y planeamiento para Argentina y Chile; la dirección del negocio Retail (estaciones de servicio) para Shell Argentina por casi 30 años; un período internacional en México (2015-2018), liderando el regreso de Shell al país después de casi 80 años; la Dirección Comercial de B2B y, finalmente, su actual posición como CEO de Raizen, incluyendo Paraguay.

Sobre sus aprendizajes, Cavallari reflexionaba: “Yo nunca pedí nada, pero siempre estuve listo para enfrentar desafíos”. En este sentido, destacó la importancia de la paciencia y de estar preparado en una organización muy meritocrática”. También compartió una valiosa lección sobre la perspectiva global: “La problemática del cliente es igual en todos lados, aprendí a aportar y aprendí también a escuchar otras experiencias”.

El cliente en el centro: filosofía y abordaje

Para Raizen, la experiencia del cliente se aborda desde dos pilares fundamentales:

• Compromiso personal emocional: “El único que pone plata en nuestra compañía es el cliente. Todos los demás sacamos”, decía Cavallari. Desde su mirada, cuando un empleado entiende que el cliente paga el sueldo de toda la compañía, desde marketing hasta impuestos o legales, se produce “una magia”. E incluso aquellos que no están en contacto directo con el cliente, planteaba, “pueden contribuir a su satisfacción”.
• Enfoque sistémico: se basa en tres grandes factores:
  • Personas: en Argentina, con 900 estaciones y casi 15.000 personas de atención al cliente, la formación y capacitación son cruciales, ya que “todo lo que vos hagas se pone a prueba en el último segundo, ‘en el momento de la verdad”.
  • Procesos: la pasión por el cliente debe estructurarse y enmarcarse en procesos (promociones, lanzamientos, atención al cliente, reclamos), muy apoyados por la tecnología, para asegurar efectividad y calidad.
  • Lugares: dado que el 80% de la facturación requiere que el cliente acuda a un punto de venta, la ubicación, presentación y seguridad del lugar son pilares clave para la experiencia.

Innovación constante en un sector tradicional

Aunque pueda parecer un sector maduro, Cavallari afirmó que “permanentemente” se puede innovar en las estaciones de servicio. Shell, como uno de los principales retailers del mundo con más de 45.000 sucursales en 90 países (superado solo por Subway), cuenta con una “plataforma de innovación muy sofisticada”. La innovación abarca desde productos, como combustibles más eficientes y lubricantes con huella de carbono compensada, hasta plataformas electrónicas de pago y fidelización.

Un ejemplo destacado es la “heladerita” al lado del surtidor, que permite a los clientes comprar bebidas y snacks sin bajarse del auto, una “innovación argentina” que ha sido “reconocida globalmente” por Shell y que se implementará en el resto del mundo.

El futuro: digitalización, automatización y humanización

El futuro de las estaciones de servicio y la experiencia del cliente vendrá de la mano de la digitalización y el uso de la IA para personalizar ofertas, herramientas que ya están siendo implementadas. La automatización también jugará un rol, con generaciones más jóvenes que prefieren transacciones con menos interacción humana, y la reciente aprobación del autoservicio en Argentina podría potenciar esto. En cuanto a productos, mencionó un “diésel verde” con un 80% menos de huella de carbono, hecho a partir de aceites vegetales.

Sin embargo, a pesar del avance tecnológico, Cavallari enfatizó: “Lo que no hay que perder es la humanización. Las estaciones de servicio seguirán existiendo con personas, y cumplen un rol social importante, siendo lugares abiertos 24/7 donde pasa de todo, desde asistencias en accidentes hasta funcionar como centros de ayuda en emergencias, como se vio recientemente en Bahía Blanca”.

Marketing y negocio: una sinergia indispensable

Reflexionando sobre la relación entre marketing y negocio, Cavallari recuerdó que, hace 20 años, era una “relación de competencia, de celos, de mucha fricción”. Hoy, en cambio, decía, “esa relación tiene que funcionar, como un maridaje”. Al respecto, destacó que la única forma de lograr la mejor experiencia para el cliente es a través del trabajo colaborativo, donde “las contribuciones individuales cuando se hacen en conjunto es como el 1 + 1 no es 2, sino que es 3”. Este enfoque se ejemplifica en cada acción de Shell, pensada y hablada en conjunto, siempre con el cliente en el centro.

Para cerrar, Andrés Cavallari dejó un consejo contundente a la audiencia: “Hay que creersee de verdad que el cliente es la persona más importante. Nada reemplaza el ejemplo de un líder, quien debe ser el primero en demostrar que pone al cliente en el centro de todas sus decisiones”. Finalmente, añadió una reflexión poderosa: “Cuando un cliente está insatisfecho, no es tu culpa, pero es tu problema. Al adoptar esta mentalidad en toda la organización, se logra la ‘magia de convertirse en una empresa verdaderamente centrada en el cliente”.

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