¿Cuáles son los desafíos para las marcas en una era donde las cookies llegan a su fin? ¿Qué herramientas son claves para abordar este nuevo escenario?

Según Cynthia Urbina, Head of Marketing Data en Anheuser-Busch InBev México, ahora la estrategia de datos de las marcas debe moverse a recolectar su propia data de los consumidores (First Party Data – 1PD).

Este nuevo paradigma implica la desaparición del Targeting Granular si no se cuenta con una buena base de 1PD y enriquecida. A su vez, afecta la medición de las conversiones, “nos impide identificar un usuario único”, explica la experta. “Sin 3P cookies, no se podrán medir conversiones post-click y post-view y, por tanto, desconoceremos el reach real o alcance de una campaña, esto se puede lograr con una correcta taxonomía establecida dentro de la organización que te permite medir el Full – Funnel sin necesidad de las cookies”.

También habrá una disminución de la compra programática de anuncios a través de plataformas DSP (demand side platform); se dejarán de recolectar datos de interés, navegación y comportamiento de los consumidores a través de las cookies.

Al eliminar las cookies, buena parte de la información que permite alcanzar audiencias concretas se perderá y tendrá que ser obtenida de otras formas que resulten más seguras y atractivas para los consumidores afectando el remarketing y el retargeting, decir, “saber qué datos/ atributos queremos pedirle al consumidor que nos generen valor para crear audiencias”, dice Urbina.

Desde el punto de vista del consumidor, la desaparición de las cookies se debe a cambios en la Ley de Protección de Datos, protegiendo más a los usuarios. “A nivel consumidor, al no tener publicidad segmentada basada en nuestro comportamiento según las cookies de terceros, estaremos expuestos a mucha más publicidad contextual/ personalizada. El usuario dejará bastante menos información a las empresas al navegar por internet. Por ello, ahora las marcas además se enfrentarán al reto de la contextualización / personalización”.

La estrategia de AB InBev para una vida sin cookies

Desde hace 3 años la empresa viene desarrollando una estrategia muy robusta de recolección, enriquecimiento y uso de 1PD.

“Recolectamos data de la siguiente manera:

• A través de dinámicas en redes sociales, donde le ofrecemos a los consumidores merch exclusivo como coolers o chamarras o boletos para nuestros eventos como el Corona Capital a cambio de su data;
• En nuestros eventos a través de la tecnología de Cashless, tenemos un pre-registro previo al evento y  un registro en sitio a cambio de obtener tu chip / brasalete de cashless con el cual el asistente puede obtener promociones exclusivas como agua y Corona Cero gratis para los conductores designados, también pueden recibir un sampling de alguna innovación que tengamos en ese momento como, por ejemplo, Corona Agua Rifada también gratis, comunicación dentro del evento, dividir su cuenta con sus amigos;
• En eventos que no son 100% nuestros, pero tenemos alguna experiencia ponemos WiFi, o por ejemplo hicimos un museo Corona dentro de un festival y para tener acceso tenías que registarte;
• Formando equipos internos de Data, Medios, Creatividad y Contenido, que trabajen bajo los mismos objetivos;
• Basando nuestros contenidos y creatividad en datos, anteriormente los contenidos eran desarrollados antes que las audiencias, hoy los contenidos se realizan basados en la data de las audiencias;
• Buscando a alianzas con partners de 3PD para enriquecer nuestra data y tener mayor conocimiento de nuestros consumidores para ofrecerles experiencias y productos de acuerdo con sus intereses y preferencias para cada ocasión;
• Recolectando data a través de nuestros canales de Ecommerce, ofreciendo cupones en los puntos de venta.
• Estamos implementando nuestro programa de rewards donde los usuarios podrán abonar y redimir puntos a través de la interacción que tengan con nosotros en redes sociales, asistiendo a nuestros eventos, a través de nuestros canales de ecommerce; Modelorama Now y Beerhouse, a través de los cupones QR que ofrecemos en canal tradicional”.

Para llevar a cabo este tipo de acciones la compañía ha desarrollado herramientas propias. Por ejemplo, un modelo que le permite segmentar de manera automatizada dado un objetivo las audiencias de 1PD a partir de un modelo de machine learning a través del Full Funnel para objetivos específicos (Spotlight).

También desarrolló una plataforma de monitoreo de indicadores de eficiencia y costo en tiempo real, que permite mover su presupuesto de aquellos ads que no están teniendo un buen performance a aquellos que tienen un buen performance para el objetivo establecido. “Esto nos permite lograr un uplift que se traduce en un impacto en el ROI / MaCO, y poner nuestro dinero en donde realmente estamos logrando los objetivos (Dynamo)”, aclara la ejecutiva.

A su vez, sigue, “desarrollamos otro modelo que nos permite segmentar a los consumidores en base a la ubicación (latitud y longitud) de nuestros Puntos de Venta; Canal tradicional, Modeloramas (Nuestras tiendas de conveniencia) y Botella Abierta, a través del device ID de los consumidores podemos saber qué Punto de Venta está más próximo a ellos”.

Sumado a esas tres herramientas que desarrollaron internamente, utilizan plataformas como CDP (Consumer Data Platform), GCP (Google Cloud Platform), One Trust, entre muchas otras más. “Lo importante es que todo está integrado”, destaca Urbina.

La importancia de fidelizar

Según la exerta en data de Ab Inbev, “tener programas de loyalty / rewards, además de ayudarnos a la retención de consumidores a través de incentivos y beneficios, nos ayuda a conocer más al consumidor. En una era cookieless esto nos ayuda a recolectar 1PD y enriquecerla para ofrecer a los usuarios contenidos, experiencias y productos acorde a sus intereses, preferencias y comportamiento”.

En este sentido, las experiencias para el usuario y la personalización “hacen posible entregar el contenido o la experiencia correcta a la persona correcta, en el lugar correcto y en el momento adecuado, en función de la suma total de las interacciones de marca anteriores y las necesidades actuales de esa persona”, explica. “Tenemos que entender el contexto y la emoción que mueve a los consumidores a tomar las decisiones de compra para ofrecer el contenido perfecto”.

La importancia de los equipos

“En AB InBev han logrado interiorizar la contextualización / personalización a través de los equipos de Data, Medios y Draftline. Esto implica 4 pasos:

• Adquirir: consiste en recabar datos relevantes sobre los consumidores para las marcas (1PD), sobre sus preferencias, hábitos e intereses de manera que podamos conocer cómo satisfacer sus necesidades. Tener la 1PD del consumidor nos ayuda a conocer los datos básicos de cada consumidor nos permite empezar a realizar campañas de personalización. 
• Clusterizar: ya que tenemos la 1PD, segmentamos a nuestros consumidores según sus atributos de forma más detallada a través de un modelo de machine learning. La segmentación nos permite ofrecer contenidos diferentes que puedan resultar atractivos a cada uno de nuestros consumidores (Spotlight)
• Interactuar: hay que identificar los canales a través de los cuales los consumidores quieren interactuar con nosotros, ajustando el contenido, el mensaje y medio a sus preferencias. Todo esto nosotros lo medimos en tiempo real, para poder ir ajustando en base a los objetivos que tenemos a lo largo del funnel (Dynamo)
• Personalización o Contextualización: aquí entran en juego las habilidades para hacer atractivos los productos y servicios, personalizándolos a las necesidades e intereses de cada consumidor (Draftline)”.

De cara al futuro, “será imprescindible recolectar, crecer y enriquecer la base de 1PD para llegar a los consumidores. Habrá que ofrecer experiencias, productos y servicios exclusivos a cambio de su data, y contenidos relevantes y atractivos. Pero no se trata solo de recolectar y enriquecer la data, sino de saber qué hacer con esa data, cómo utilizarla. Crear audiencias de 1PD basadas en los intereses y comportamientos de los consumidores para activarlas en las redes sociales a través de lookalikes o custom audiences es el futuro”, sentencia Urbina.

Por último, la ejecutiva comparte su visión sobre la actualidad de la industria del marketing. “Desde hace tiempo marketing comenzó a centrarse en el consumidor y no en el producto, y creo que esto es ahora más importante que antes, ahora los equipos de marketing deben pensar en ofrecer no solamente productos, sino experiencias que inviten a participar a los consumidores en la creación de los productos. Por otro lado, considerar que ahora la visión se está enfocando a la automatización del marketing y al marketing basado en datos, y con esto viene la creación de audiencias, la personalización – ir al marketing de la persona:  “Data, the new name of the game””, concluye.