El panorama digital que vivimos y la decisión de Google Chrome de posponer la deshabilitación de las cookies de terceros hasta 2025 pone sobre la mesa los desafíos que enfrentan las marcas y agencias ante un inminente futuro sin cookies. Si bien este retraso puede suponer un alivio temporal, el imperativo sigue siendo claro: prepararse para un mundo sin cookies no solo es prudente, sino esencial.
A medida que las marcas y agencias se preparan para abordar las crecientes preocupaciones sobre la privacidad y adaptarse a un entorno sin cookies, la Connected TV avanza como una alternativa atractiva para editores y anunciantes ante la pérdida de relevancia de las cookies de terceros.
¿En qué estadio ven a las marcas frente a una era sin cookies? Desde la mirada de Adolfo Gonzalez, Mobile Ad Director de Siprocal en México, están en diferentes etapas de adaptación. “Algunas han avanzado en la recopilación y activación de first-party data, explorando nuevas formas de segmentación y medición. Otras aún dependen en gran medida de cookies de terceros y enfrentan el desafío de redefinir sus estrategias de datos para garantizar la continuidad en la personalización y efectividad de sus campañas”.
En este sentido, el uso eficiente de los datos comienza con una infraestructura sólida para recopilarlos, gestionarlos y activarlos de manera segura y ética. “Integrar first-party data con inteligencia artificial y machine learning permite segmentaciones más precisas y contextuales”, destaca el ejecutivo. “Además, la colaboración con socios estratégicos y la adopción de enfoques como el modelado de audiencias y la identidad digital fortalecen las estrategias en un entorno sin cookies”.
El rol de las plataformas de Connected TV
Según el directivo de Siprocal, Connected TV (CTV) se ha convertido en un canal clave en la estrategia publicitaria, combinando el alcance de la TV tradicional con las capacidades de segmentación del ecosistema digital. Además, sigue, “no depende de cookies de terceros, lo que lo hace aún más atractivo en este nuevo escenario. Con el uso de identificadores como direcciones IP y device IDs, CTV permite la activación de audiencias de manera eficiente y respetuosa con la privacidad”.
Uno de los principales beneficios de CTV es su capacidad de ofrecer segmentación avanzada sin comprometer la escala. “A diferencia de la publicidad en TV lineal, aquí es posible personalizar los mensajes en función del tipo de contenido consumido, geolocalización, horario y tipo de dispositivo”, explica Gonzalez. “Además, los anunciantes pueden medir con mayor precisión la efectividad de sus campañas, optimizando la inversión en medios”.
Los datos obtenidos de entornos como CTV y otros canales cookieless permiten decisiones estratégicas más informadas, tales como:
- Definir estrategias omnicanal para una experiencia publicitaria coherente en diferentes dispositivos.
- Ajustar inversiones en medios en función del rendimiento en tiempo real.
- Explorar modelos de atribución más precisos, mejorando la medición del impacto de cada canal.
- Crear audiencias personalizadas y ejecutar campañas de retargeting sin cookies.
Esto, se traduce en un vínculo con el consumidor en tanto éste recibe anuncios más relevantes y menos invasivos, alineados con sus intereses y hábitos de consumo, sin comprometer su privacidad. “Esto mejora la experiencia publicitaria y fortalece la relación entre las marcas y su audiencia, aumentando la confianza y el engagement”, destaca el directivo.
Por último, Gonzalez se refiere a los cambios que traerá esta evolución en el ecosistema publicitario. “El mercado está migrando hacia un modelo basado en datos propios y activaciones contextuales. Los anunciantes están explorando nuevas metodologías, como cohortes de usuarios, segmentación basada en señales técnicas y la identificación probabilística. Este cambio traerá consigo un ecosistema publicitario más sostenible, donde la transparencia, la calidad de los datos y el respeto por la privacidad del usuario serán fundamentales para el éxito de las estrategias de marketing”, asegura.
