El reciente estudio “GenAI in Marketing: Fear or FOMO” realizado por Kantar a nivel global en el que se entrevistó a más de 50 líderes de marketing en compañías top de productos y servicios dirigidos al consumidor, destaca el gap entre el “potencial” de la AI Generativa para revolucionar la industria y el nivel de adopción “real” que se observa actualmente, en la mirada de esos especialistas en marketing.

De cara a los próximos tres a cinco años, hay gran consenso respecto de que esta tecnología cambiará las reglas del juego. Utilizando una escala de 1 a 10, los líderes de marketing entrevistados calificaron el impacto próximo de la AI Generativa en el marketing con un promedio de 9,0.

Sin embargo, usando esa misma escala de 10 puntos, a la hora de calificar cómo perciben la preparación organizacional en su empresa, la mayoría de los encuestados admiten que no están del todo preparados para la AI en marketing (4,9 sobre 10).

Al pensar en los socios externos con los que cuentan los equipos de marketing, como agencias y proveedores de datos, los perciben ligeramente por delante de la curva de adopción de AI Generativa, con un 5,3 sobre 10. Pero, aun así, con un nivel de adopción rezagado.

“Estas dificultades que experimentan las compañías a nivel de preparación provocan que la adopción real de AI Generativa en los procesos de marketing sea relativamente lenta”, opina Valeria de Urraza, Business Development en KANTAR división Insights.

En cuanto a la industria, los encuestados creen que aún se encuentra en las primeras etapas y también califican el impacto actual de la tecnología en la industria con un 5,3 sobre 10.

El mapa local

Los datos mencionados, que son del estudio global de Kantar, también reflejan la realidad de Argentina. “Nuestro país se caracteriza por tener profesionales de marketing y de publicidad realmente muy brillantes, audaces y disruptivos”, expresa la ejecutiva.

“En cuanto a la adopción de AI vemos también esta actitud en algunos. En Argentina vemos directores de marketing de grandes marcas impulsando pruebas que incorporan AI Generativa de distintas maneras en el proceso de marketing, poniendo mucha energía en esas experimentaciones, pero topándose con que todavía falta un buen marco de entendimiento común para poder escalar esas maneras de trabajar y volverlas sistemáticas”.

Por otro lado, sigue, “vemos también otras compañías en las que los equipos de marketing muestran ciertas reticencias y una percepción de que darle un rol demasiado importante a la AI Generativa en el proceso de marketing podría desvirtuar o desviar el rumbo estratégico definido para las marcas. Hay -en algunos- cierto temor a perder el control de la planificación de marketing”.

Entre el “FEAR” y el “FOMO”

Para enmarcar el panorama descripto anteriormente, Kantar ha utilizado la frase “FEAR or FOMO”. FOMO significa “Fear Of Missing Out” y es el término que se utiliza actualmente para describir esa ansiedad que experimentan muchos usuarios intensivos de social media (redes sociales), al sentir que el tiempo que pasan sin estar conectados a la red les hace perder oportunidades de saber, enterarse o interactuar con aquello que es tendencia, y que eso los “desposiciona” de alguna manera en cuanto a su perfil en redes.

Por eso, Kantar elige este término para describir lo que hoy les está pasando a los profesionales de marketing y publicidad con la AI Generativa. “Todos nos ubicamos en algún punto entre el temor (fear) a incorporarla y el FOMO, es decir esa sensación de urgencia por incorporarla ya, como sea, para no perder la oportunidad de subirnos a la ola”, describe de Urraza.

La pregunta -provocativa- que deja planteado el estudio de Kantar para todos los marketers es “¿Dónde estás vos? ¿Dónde están tu equipo, tu empresa y tu marca respecto de la adopción de AI Generativa para el día a día del trabajo de marketing: más cerca del FEAR o más cerca de FOMO?”.

¿Están preparados los marketers para la revolución AI Generativa?

Según la ejecutiva, el estudio es muy claro para marcar que muchos marketers sienten que sus empresas, a veces sus propios equipos y en muchos casos ellos mismos, no están todavía adecuadamente preparados para adoptar esta gran disrupción que trae la AI Generativa.

“Contrariamente a la creencia popular, incorporar más AI Generativa no hará que las capacidades y habilidades tradicionales de marketing se vuelvan obsoletas”, destaca. “Por el contrario, las mejorará, haciendo que los especialistas en marketing sean más eficientes y eficaces. Pero para eso es necesario que toda la compañía se predisponga positivamente a la adopción de AI Generativa, y que a la vez se genere un adecuado programa de capacitación, entrenamiento y motivación, además de un marco de entendimiento común del alcance y de las limitaciones de esta tecnología”.

Sólo así, sentencia de Urraza, podrá darse el avance desde lo que pasa hoy, “experimentos individuales” de algunos equipos más audaces, hacia lo esperado, que es una adopción más sistemática y un uso escalable en toda la organización.

Desde su mirada, hoy en día, la mayoría de las organizaciones va a un ritmo más lento que lo esperado. “Todavía están en la etapa de experimentación de AI Generativa: las herramientas están restringidas a unas pocas personas y centradas predominantemente en torno a las actividades más operativas de marketing”, detalla.

“Las empresas nativas digitales, más inclinadas a la experimentación ya desde su ADN, más habituadas a trabajar con una gran cantidad de datos, AI y modelos de aprendizaje automático (machine learning), claramente están por delante en la curva de adopción”, asegura. “Mientras que las empresas de mercados/ actividades más regulados aún se encuentran en las primeras etapas de la adopción”.

Las organizaciones líderes ya están usando AI Generativa para llevar a cabo iniciativas estratégicas relacionadas con el crecimiento de la marca. Con el apoyo de AI Generativa, los especialistas en marketing pueden crear contenido personalizado y basado en datos a gran escala, optimizar el compromiso con el cliente y lanzar innovaciones centradas en el consumidor más rápidamente. Esto les permite tomar decisiones estratégicas basadas en evidencia de manera más eficiente y efectiva.

Desde Kantar, y focalizando en herramientas que nosotros hemos desarrollado y ya están probando nuestros clientes, vemos tres áreas en las que el impacto es mayor:

• Comunicación integrada de marketing

AI Generativa ya está revolucionando diversas etapas del proceso creativo, especialmente en los ámbitos del testeo creativo y de la ejecución.

• Encontrar nuevos espacios – Innovación en productos y servicios

La AI Generativa tiene un gran potencial para identificar nuevas oportunidades para nuevos productos/ servicios, facilitar la generación de ideas y acelerar el proceso de innovación.

• Planificación y estrategia

Usando AI Generativa para analizar mercado, consumidor y datos competitivos, los especialistas en marketing pueden identificar rápidamente desafíos y oportunidades para el crecimiento de la marca.

En resumen, plantea la ejecutiva de Kantar, “AI Generativa es una herramienta poderosa que puede mejorar el proceso de marketing de una marca. Sin embargo, siempre habrá un humano para juzgar y tomar decisiones estratégicas correctas. Las organizaciones deben fortalecer las habilidades fundamentales de marketing, ya que esto permitirá a los marketers adoptar AI Generativa mientras mantienen su estrategia competitiva y creativa correctamente alineadas, y bajo su dirección y control”.