Este año Fratelli Branca recibió un MMA Smarties de Plata por campaña Besos con Fernet en la categoría Marketing en Redes Sociales y un Plata por la categoría Marketing de Creadores/ Influencers/ Celebridades.

Según comenta Javier Saez, Gerente de Marketing Cono Sur de Fratelli Branca, “nuestro objetivo central es seguir posicionando a Fernet Branca como la marca preferida por los jóvenes durante el verano, destacando sus atributos diferenciales como su sabor único, su refrescancia y su espuma, justamente en el momento del año donde salimos de vacaciones, nos desconectamos, los días son más largos y donde más nos juntamos con amigos”.

En el caso puntual de este caso, explica: “Se acercaba la temporada de verano, que es el momento de mayor estacionalidad para la industria de bebidas y nos encontrábamos en un escenario hiper competitivo y complejo para ganar el verano. Esto nos obligaba a pensar distinto. Lo positivo, fue que, desde la estrategia de marca, Fernet Branca venía teniendo presencia y credenciales desde hace algunos años y de forma sostenida en nuevos formatos, plataformas y elementos de la cultura urbana local”.   

En este sentido, reforzar la imagen de Fernet Branca como la elección de la mejor bebida para estas ocasiones potenciaría la asociación positiva de la marca con momentos sociales y de disfrute, incrementando su relevancia y preferencia entre el público joven.  

“De ahí que hayamos capitalizado el interés y la influencia de la música urbana entre los jóvenes, fortaleciendo la asociación de Fernet Branca con la cultura musical moderna y su tomabilidad en el verano”, destaca Saez. “Al lograr un posicionamiento destacado en listas de éxitos y alcanzar un alto número de reproducciones en plataformas digitales, aumentaría significativamente el reconocimiento y la preferencia de la marca entre su público objetivo”.

El punto de partida

Desde la marca sabían que cuando los jóvenes argentinos hablaban de fernet, hablaban de Fernet Branca. “La Generación Z, al igual que cualquier generación cuando es joven, tiene una gran conexión con la música. Lo que escuchás en esa etapa, te acompaña para toda la vida y te marca profundamente. Para los jóvenes, la música no es solo entretenimiento, sino una forma muy orgánica de expresión y conexión social”, argumentaba el ejecutivo.

Y ampliaba: “En Argentina, los jóvenes están escuchando principalmente géneros urbanos, de la mano de artistas que generan aspiracionalidad como comunicadores y embajadores de marca. Lo que se dice en una canción es esencial, ya que buscan autenticidad y representación de sus propias experiencias y aspiraciones. Las letras abordan temas de amor, desamor, éxito, fracaso, lucha y valores de época, brindándoles una voz y un espacio para compartir”.

En este contexto, “durante el 2023, estuvimos escuchando la expresión “70/30” en rimas y letras que simbolizaba la fortaleza y unión. Y si quedaban dudas, dejaron de existir cuando se presentó pocos meses atrás ‘Los del Espacio’, que no solo reunió a artistas exitosos en la escena global sino, especialmente, un grupo de amigos y amigas amantes del fernet. Todo esto nos llevó a seguir innovando y acercar la marca a targets más jóvenes sonando en todos lados con la canción del verano: Besos con Fernet”.

“Hace unos años trazamos un camino y sueño de ser parte de la música y la cultura y lo estamos cumpliendo de sobremanera, generando conexiones verdaderas y reales con nuestros consumidores”, dice el ejecutivo.

Se partió de la idea de que el pilar central debía ser la autenticidad. “La participación de Fernet Branca tenía que ser orgánica y las ganas de consumirlo, también”, destaca. “Teníamos que pertenecer a la historia, no solo aparecer, y lograr que cada mención y presencia del producto fuera natural, tanto en la letra como en el videoclip”.

La empresa trabajó estrechamente con NINCH Communication Company desde PR y la creatividad, así como con el management del artista para garantizar una colaboración fluida y efectiva en la promoción del contenido, maximizando así su impacto y alcance en las plataformas digitales. La estrategia de comunicación en torno al lanzamiento del tema también fluyó orgánicamente motorizada desde PR.

“Era crucial que el mensaje del producto resonara con la audiencia, evocando emociones positivas y asociaciones genuinas”, plantea Saez. “Cada detalle, desde la integración en la trama hasta la elección de escenarios y personajes, debía contribuir a fortalecer la identidad y la conexión emocional con la marca. Así, garantizábamos que el impacto del contenido fuera memorable y efectivo en captar la atención y el interés de los Gen Z. No era un simple videoclip: estábamos posicionando a Fernet Branca como sinónimo del verano”.

Resultados, aprendizajes e impacto de negocio

El caso le permitió a la marca rejuvenecer la imagen de Fernet Branca entre los más jóvenes del segmento, figurando en uno de los videoclips más reproducidos del verano. “Besos con Fernet fue un hit y sonó fuerte”, destaca el vocero.

Con una inversión mínima, se lograron números históricos para la marca y la industria: +34 milllones de reproducciones en Spotify, +66 millones de alcance total, +11 millones en Earn Media y $0,15 CPC total. Además, el tema llegó a posicionarse N°7 Top 50 ARG, N°4 Top 50 URU y ganador del galardón platino en la industria.

“Son casos en los que venimos trabajando y apuntamos a seguir por ese camino, llevándolos a otro nivel”, sostiene Saez consultado sobre la continuidad de esta campaña. “Lo destacable es que nuestro vínculo con los artistas de la escena urbana no termina ahí, sino que perduran en el tiempo. Algo muy propio del ADN de la marca es construir y generar relaciones a largo plazo con todos sus partners”. 

Por otro lado, asegura el ejecutivo, “ideas como estas permiten crear presencia de marca on demand, esquivando formatos tradicionales de comunicación que invaden a las personas. No solo habilita a trabajar en el reposicionamiento o renovación de imagen, sino que también permite acercar la marca al cliente desde otro lugar. Conseguimos ser parte de los mejores momentos de la temporada cuando el consumidor le daba play a la canción del verano”. 

Luego, desde el punto de vista del negocio, “permitió el crecimiento sostenido en el SOM y SOV en la categoría y repercutió de forma directa en la consideración y las ventas. Además, reforzó todos los indicadores y atributos de la salud marcaria”, comparte Saez.

La importancia de ganar en MMA Smarties Hispanic Latam

Para el ejecutivo, “ser reconocido por MMA Smarties Hispanic Latam es un hito significativo para Fernet Branca, ya que valida nuestro compromiso con la innovación y la excelencia en marketing. Este premio no solo resalta la efectividad de nuestras estrategias en un mercado competitivo, sino que también refuerza nuestro poder de conexión con los consumidores en la región”.