En un trabajo en conjunto con la agencia creativa A-Train, Roby se adueñó por unos meses del lugar donde nació la cultura urbana, la música trap, que es la famosa “Mansión Duki”, sitio donde vivieron los tres integrantes de Modo Diablo, Duki, Ysy A y Neo Pistea. El objetivo fue y sigue siendo captar y conquistar a las nuevas generaciones.
Según comenta Macó Estebanez, Regional Marketing Director Latam de Godrej, fue un trabajo de reposicionamiento, con una idea creativa muy fuerte que les está permitiendo llevar a la marca a otro lugar.
“Roby es una marca muy consolidada, con más de 60 años de trayectoria, líder absoluto en el segmento de spray fijadores pero que había quedado asociada a un target mayor”, sostiene. “Pero necesitábamos asociarla a un target más joven que es quien utiliza los cambios de look para expresarse y mostrar su identidad. Asimismo, poder desplegar toda la versatilidad desde los distintos productos que tiene la marca y que no tienen tanto awareness como los geles, mousse y protector térmico”.
Por el lado de A-Train, Ariel Traverso, CEO y Founder, dice: “Hicimos un recorrido que fue de 0 a 100. Entendíamos que Roby tenía la dificultad de estar haciendo las cosas bien: sus comunicaciones de productos, abordajes conceptuales, tonos que inspiraba, pero también nos dimos cuenta de que, al ser Roby un producto para múltiples usos, tan multifacético, costumbres diferentes, tribus distintas, con 60 años de historia, necesitaba generar un espacio de convocatoria de todas esas nuevas audiencias sin tanto esfuerzo”.
“Entendíamos también – sigue – que era imposible tener una billetera infinita para hablarles a todos ellos: deportistas que usan Roby como fijador, las chicas y chicos que se preparar para salir, las madres que usan spray, los que usan geles para trabajar diariamente y de manera más formales, multiconsumo, multimomento”.
Se apeló entonces a la utilización de la mítica mansión del trap como escenario para generar contenido y conectar con ese público joven a través de un tema que los interpela y los atraviesa como es la música urbana. De esta manera se usó la mansión para llevar a influencers a generar contenido, creación de tutoriales, eventos y mucho más.
“Una vez que encontramos la llave de la campaña, el desafío fue elegir el mejor squad buscando un equilibrio perfecto entre lo que debemos comunicar y cómo llegar a comunicarlo”, agrega Traverso. “Subimos y bajamos personalidades, buscamos métricas, para entender lo que estaba bien y lo que no”.
Los primeros resultados
Si bien la campaña es reciente, “tenemos excelentes noticias en lo que respecta a alcance, cobertura e engagement”, asegura Macó. “Reforzamos algo que ya sabíamos que es el poder de una buena idea, no hacen falta presupuestos abultados si la idea es buena”.
En los primeros 2 meses de campaña se logró:
- +1400% en alcance versus el año pasado
- 160% de crecimiento en comunidad
- +20 en hombres
- 9,4% crecimiento en engagment
Estos números, expresa en CEO de la agencia, “además de pushear las ventas, revaloriza la promesa de la marca, su honestidad de empoderar a sus usuarios, de asegurarles que su identidad la van a potenciar justamente porque está Roby”.
Por último, consultado por la continuidad de esta campaña, anticipa: “Cuando participamos del pitch dije que teníamos una sola idea con un abordaje de ejecución y estratégico únicos, pero el desafió sería el 2025. Sin embargo, mientras producíamos la campaña sucedió algo que no podemos adelantar, que ya está en draft previsto para su continuidad”.
