En el marco del MMA Impact México 2024, Florencia Bameule, Directora de Marketing de Mercado Ads y de Commerce para Mercado Libre, y Alejandra Restrepo, Top Brands Director Mercado Libre en México, tuvieron a cargo la plática “Construyendo conexiones auténticas a través de Retail Media” espacio en el que se abordó el reto que enfrentan los marketers para encontrar audiencias y crear auténticas conexiones con sus consumidores.

Según comentaba Bameule, “México ya es el mercado más pujante de la región” en lo que tiene que ver con adopción de retail media. La ejecutiva hacía hincapié también en el hecho de que “hoy el gran desafío pasa por  llegar a los consumidores, a nuestros usuarios y estar lo más cerca posible”. Entonces, agregaba, “empezamos a ver cómo trabajar con nuestras audiencias, cómo podemos conectar realmente con mi usuario, mi potencial usuario, un new buyer que quiero traer”.

“Si miramos las proyecciones – seguía Bameule-, estamos viendo un 2025 donde el mercado de retail media va a ser más de 2 billones. Y solamente se espera que México tenga una presencia de 1 billion total”.

La ejecutiva comentaba también que China es el país más avanzado en retail media. “Y, de la inversión total en digital marketing, el 84% va a e-commerce, retail media como tal. Entonces, todo el mundo se está moviendo a la tendencia hacia dónde va China, con mayores penetraciones de e-commerce”.

Restrepo retomaba los datos de México. “Es el país que más crece en la región, año contra año, en todo el tema de inversión de gasto publicitario en medios minoristas”, compartía. “La previsión de crecimiento es la mayor. México, entre febrero del 2023 y febrero del 2024, según la Asociación Mexicana de Ventas Online, fue el país que más creció en el mundo en ventas online, creció 25%. El promedio mundial fue del 10%. Y los países que le siguen son asiáticos, Filipina y Malasia. Y Brasil está en el quinto lugar”.

Se espera que para el 2029, hoy en día ya más del 50% de la población mexicana es usuaria de e-commerce (67.9 millones de mexicanos ya son usuarios) y se espera que esa penetración se empiece a parecer a la de Estados Unidos y se acerque al 80%.

Frente a esto, decía Bemeule, “tenemos una ventaja y desventajas La gran ventaja es que siempre podemos mirar un poquito de lo que es el futuro cuando miramos lo que pasa en Asia o cuando miramos que está un poquito más cerca acá en Estados Unidos”.

“También podemos ver el cambio de hábito del consumidor que hace tiempo empezó con poder hacer una compra en un lugar online y poder convivir con esa presencialidad, empiezan a ser hábitos que vienen y que se profundizan. A su vez, cuando le sumamos tecnología, le sumamos una mejor experiencia, una manera de conectar desde nuestro lugar de marcas con ese propósito, con esa experiencia y con ese objetivo, empieza a ser algo cada vez como más escalable”.

Por lo tanto, según la oradora, “en la medida que México siga creciendo su penetración online, como estamos viendo en los últimos años, claramente ese usuario va a estar mucho más receptivo a poder recibir esos estímulos también en estas plataformas”.

La charla puso el foco también en la idea de que cada vez más, como usuarios, estamos un poco abrumados de tanta información. “Por eso hablábamos un poco de FOMA”, decía Bameule. “Ese FOMO, es decir, la idea de que tengo que estar haciendo todo. Y tenemos

que conocer al usuario cada vez más. Ahí radica la riqueza que nos puede dar la data para conocerlo y saber qué tomar de cada dato; la riqueza de nuestro famoso como first party data”.

“Una diferencia sustancial que tienen las plataformas de retail media es la data propietaria”, explicaba. “Y esa data propietaria que permite tener un nivel de capas, que nos permite tener no solamente comportamiento que puede ser demográfico, social o hasta declarativo. Podemos entender si ese comportamiento es real, porque tenemos data que es transaccional, una ventaja enorme a la hora de tener que planificar y proyectar cuál puede ser como nuestras riquezas”.

Las oradoras compartían un estudio de Kantar que arroja que, en promedio, en México, un usuario está 19 minutos navegando para poder hacer una compra. “En esos 19 minutos, tienes un usuario que está receptivo a tomar una decisión de compra, a hacer algo. De hecho, el 70% de los usuarios que vieron una campaña de publicidad en un e-commerce, tomaron una decisión de compra basado en esa campaña de publicidad. Y el 86% decidieron cambiar la marca que pensaban comprar inicialmente, después de ver una campaña publicitaria en un e-commerce”, detallaba Bameule.

Para el usuario, aseguraba Resprepo, “se trata de una experiencia placentera, no se está sintiendo invadido, está viendo algo que realmente puede ser relevante, lo entretiene, lo divierte”.

Entonces, ampliaba Bameule, “esa experiencia que realmente está sumamente curada de la manera de tecnología y con, nosotros hablamos mucho de machine learning, que sería la inteligencia artificial con esos datos, claramente cuando eso se combina, entonces la aceptación, o sea, ese estímulo termina siendo fuertemente positivo. Y esto es algo también que después se ve en los resultados de una campaña”.

Para graficar lo que estaban comentando, las ejecutivas de Mercado Ads trajeron el caso de Adidas al escenario. “La marca tenía un desafío que tenía que ver con impulsar, obviamente, la venta de todos sus artículos en un contexto que estaba la Maratón de México. Después de esta campaña que hicimos con el equipo creativo de Monks, la marca logró pasar al primer puesto, siendo la marca más vendida en lo que serían los tenis”.

Con lo cual, hay un mix entre el valor de la data y la riqueza creativa para poder contar una historia de una manera no intrusiva que pueda generar ese impacto. “Me gusta mucho este ejemplo porque creo que ahorita, y tú lo nombraste, vivimos en un punto en el que tenemos que tener un balance como marketers en entender dónde invierto mi dinero de forma rentable sin perder mi capacidad de innovación y pudiendo enganchar a una audiencia que realmente está siendo atacada todo el tiempo de alguna forma”, manifestaba Restrepo.

Para concluir, la Top Brands Director Mercado Libre en México, compartía tres números que dan cuenta de por qué Retail Media es importante en el mix de medios 2025 y saber qué decisiones tomar para conectar mucho mejor con lo que los usuarios están haciendo hoy.

“Lo primero es 11X. 11 veces más efectivo Retail Media que otros medios en equity de marca o en brand equity. Luego, 7 veces más impactante en audiencias receptivas, gracias al first data y a todo el tema de inteligencia artificial”, planteaba. “Y, por último, al incluir video, tenemos 9 veces mayor conversión que si haces una campaña full funnel sin video”.