Los días en que las marcas se centraban en brindar buenos productos a buenos precios y dando por sentado que el consumidor respondería favorablemente a esa oferta han ido desapareciendo. Esas variables se han convertido en un commodity y hoy las personas están atentas a otras: ¿Qué temas le preocupan a una marca?; ¿Qué hacen al respecto?; ¿Cómo tratan a sus colaboradores?; ¿Cuál es su estrategia de DEI?

Está en las respuestas a estas preguntas la clave del éxito. Un estudio de Ipsos, Global Trends 2023, arrojó en línea con esto que 52% de las personas está dispuesto a pagar más si una marca los atrae, mientras que el 80% siente que es posible para una marca para apoyar una buena causa y ganar dinero al mismo tiempo.

Desde la mirada de Natalia Castanon, Latam Category Marketing Manager de Godrej, “la autenticidad es uno de los pilares claves que hoy tienen las marcas a trabajar para generar una verdadera diferencia y cercanía con el consumidor. Es lo que nos permite acercarnos a sus valores y creencias, siendo honestos, transparentes y responsables”.

En la misma línea, Natalia Dehin, Product Owner at Farmacity & Experience leader in agile organizations, habla de la idea de ‘La promesa cumplida’. “Nuestra marca tiene un propósito y cuando las marcas logran recorrer el proceso de construcción de un propósito de manera clara y genuina, es un valor por el que deben velar, proteger y hacer que cada colaborador respire ese propósito, para que cada punto de contacto que tenga el cliente con la marca pueda vivirlo, experimentarlo.  Si logramos que eso suceda, la promesa se cumple, hay coherencia y autenticidad”, remarca.

Por su parte, Melanie Wolman, Co-Founder & CEO en The Food Market, entiende que la autenticidad en una marca implica ser consistente entre el ser y el hacer, entre aquello que transmitís tanto hacia afuera como hacia adentro, ya sea para tus consumidores como para tus colaboradores. “Hoy en día es clave ser una marca auténtica, sobre todo porque los consumidores más jóvenes buscan empresas y marcas con propósito que estén alineadas a sus valores, en donde aquello que transmiten se parezca y haga alusión a ellos. Que los haga sentir identificados”, detallla.

Lo que los consumidores valoran

La relación de los consumidores con las marcas hoy es, sin dudas, muy distinta a la que tenían años atrás. “No solamente hay un ida y vuelta y una construcción en conjunto, sino que, como consumidores, nos volvimos más escépticos, estamos más comprometidos e informados, por lo que demandamos más, y traspasamos ese compromiso a las empresas pidiéndoles a las marcas mayor responsabilidad y ser agentes de cambio (tanto con la comunidad con la que interactúa y como con el planeta)”, expone Castanon.

En este sentido, sigue, “la única manera de poder sobrellevar esa tarea es demostrando un compromiso real, siendo auténticos, transparentes, honestos y consistentes con las comunicaciones y acciones. Al verse esto reflejado en los valores y creencias de nuestros consumidores, generamos, como marca, confianza”.

Para la ejecutiva de Farmacity, “hoy los consumidores son muy exigentes, están muy informados, tienen múltiples accesos a la información y sería subestimarlos si creemos que con tan solo buenas promociones lograremos que los consumidores elijan una marca en lugar de otra”.  Y agrega: “Hace falta mucho más que eso, hoy el consumidor pone en valor la coherencia de una marca, su involucramiento con la comunidad, el medio ambiente, su calidez en la atención, la experiencia que vive al relacionarse con ella”.

Esa valoración fue evolucionando con el tiempo. “A nivel buyers, los millennials y la generación Z son quienes más lo valoran, aunque de a poco se van sumando otros”, analiza Wolman. “Todo lo que tenga que ver con el ahorro de tiempos o una mejora en la calidad de vida, se valora muchísimo para serle leal a una marca. Pero principalmente es sentirse identificado”.

Lo que las marcas hacen

“Estamos en una era en donde la transparencia es total”, sostiene la ejecutiva de Godrej. “Los consumidores ven no solo lo que las marcas les comunican sino también lo que pasa puertas adentro en las empresas. Por lo cual es primordial comprender y comulgar con los valores y principios de manera interna y ser primero honestos con nosotros mismos, para poder después salir a comunicar de manera clara, coherente y consistente con nuestros clientes y consumidores dichos valores”.

Según plantea, “hoy todas las marcas son conscientes de esta situación y, de alguna u otra manera, buscan hacer algo. El problema surge cuando ese hacer no es consistente o no está validado por todos, eso lleva a la falta de coherencia y eso hoy el consumidor no solamente que lo ve, sino que además lo amplifica, porque se siente estafado, por lo que se genera un efecto contraproducente mucho mayor, ya que no solamente él dejará la marca sino que buscará que otros consumidores también se alejen”.

“Cualquier marca que hoy pretenda crecer de manera sólida y consistente tiene que enfocar sus energías en estas premisas”, sentencia Dehin. “En Simplicity cada paso que damos está basado en nuestro propósito, “Brindar experiencias simples que proporcionen momentos de felicidad siempre” cada punto de contacto con nuestros clientes, con nuestros colaboradores, con nuestros proveedores se basa en ese principio, para la marca es un mantra que nadie puede olvidar, es ese compromiso que tenemos con nuestros clientes, es nuestro valor diferencial”.    

Otro ejemplo es The Food Market, una marca que, desde su nacimiento, tiene un propósito de triple impacto. S”iempre intentamos ser consistentes entre lo que decimos y lo que hacemos, que represente y todo este alineado a nuestro propósito”, expresa su fundadora. “Esto representa básicamente aquello que ‘sí’ podemos hacer y aquello que ‘no’ podemos hacer. Trabajamos sobre los tiempos de entrega, sobre la omnicanalidad para lo que perciben nuestras tiendas, sobre la educación de The Food Market y en el propósito de que cada vez más gente transforme sus hábitos en saludables y sustentables. Entonces trabajamos mucho para poder educarlos y acompañarlos para que esto sea una realidad, en mostrar valores en nuestras redes sociales y en nuestros mensajes, y así ser más auténticos y sustentables”.

Cuando la autenticidad es negocio

Hoy los consumidores quieren saber que las empresas/marcas a las que apoyan con su compra están haciendo un esfuerzo real para hacer una diferencia positiva.

“Más allá de que como líderes de negocios tenemos la responsabilidad de involucrarnos con la sociedad en la que actuamos, la autenticidad y la coherencia de las marcas generan un correlato directo con la oportunidad de fidelizar y entablar lazos emocionales con los consumidores”, puntualiza Castanon.

“Ellos son más propensos a confiar e identificarse con las marcas, construyendo mayor lealtad y generando negocios más robustos y sustentables en el largo plazo, cuando se ven reflejados, comprendidos e interpelados por ellas. Seguramente no se vean resultados a nivel facturación rápidamente (como puede suceder con una campaña de performance, por ejemplo), pero sí nos permitirá un crecimiento gradual y sostenido”, asegura.

En sintonía, la vocera de Farmacity plantea que “la autenticidad de una marca tiene un impacto significativo en el valor de la misma y la lealtad/confianza de un cliente para con ella, por ende, tiene un impacto muy importante en el negocio”.

Dehin ejemplifica con el caso de Simplicity. “Para la marca fue el antes y el después de definir su manifiesto y su propósito, basado y pensado con centralidad en el cliente, cuando todas las decisiones sobre las acciones, experiencias, modelo de atención, exhibiciones, promociones fueron pensadas para que los clientes puedan vivir esos momentos de gratificación y felicidad diferencial que nos distinguen y representan. A partir de esas definiciones el negocio comenzó a recorrer un camino de crecimiento y en cada lugar donde desembarcamos nos ocupamos de medir y sondear que nuestro propósito sea cumplido”.

Finalmente, Wolman opina que las marcas que no se muestran auténticas a la larga van a dejar de tener clientes fieles y leales. “Los clientes de The Food Market, por ejemplo, están sumamente alineados con nuestro propósito, con los estilos de vida que impulsamos, y con el compromiso de generar un mundo mejor. Cuanto mayor sea la autenticidad de una marca, mayores serán los réditos en términos de negocio y en impacto”, concluye.