En el marco del MMA Kick Off Argentina 2024, Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de VML y Ronny Weter, General Strategy Director de VML, presentaron de manera exclusiva para la comunidad de MMA los puntos más relevantes para América Latina del reporte “The Future 100”.

The Future 100 es un estudio, uno de los más conocidos por la industria, que este año está cumpliendo 10 años. “Les trajimos los principales insights que nos muestran un poco las macro tendencias de este año, tienen que ver con el optimismo y con la sensación que tiene la gente, sobre todo sobre lo que venimos hablando, en términos de tecnología, de si la AI nos va a sacar laburo, por ejemplo”, manifestaba Weter.

Según decía Kaplan, “la gente se siente de alguna manera positiva frente a todas las fuentes de ansiedad, como pueden ser la pandemia, la salud, el estrés, el ritmo de laburo y algo súper interesante es que la gente se siente mucho más positiva respecto a sus propias vidas que respecto a lo que pasa en el mundo, siendo tal vez la generación Z, la menos optimista y eso creo que nos da un pie para las marcas también de hacer algo al respecto”.

Pero, aun así, seguía, “incluso en esa generación el optimismo es un poco superior a la ansiedad y a otros sentimientos si se quieren negativos que pueden existir en estas generaciones, lo cual nos da un pie un poco de cómo estas generaciones de alguna manera también buscan o están en una búsqueda de estos sentimientos positivos y de conexiones emocionales, y de reconectar con cosas que otras marcas están aprovechando y generando propuestas alrededor”.

Desde VML identificaban que la generación Z es más consciente en términos de cuáles son los desafíos para el futuro, habitar el mundo del futuro. “Vemos que, por ejemplo, en cuanto a problemáticas sociales, identifican la violencia, la pobreza y el cambio climático como los problemas más desafiantes en términos sociales, en términos de comunidad y grupo y cuando pensamos en términos de cuáles son los problemas a nivel individual y sobre todo en términos de la salud vemos que el estrés, la salud mental y la pobreza son esas probablemente fuentes de estrés que tienen un efecto perjudicial mayor sobre la salud. Como marcas, estos desafíos que hoy se plantean nos invitan a pensar o inspirarnos”.

Kaplan y Weter desarrollaron en su exposición cuatro macrotendencias que se desprenden del estudio:

• La gran desaceleración,
• la ingeniería emocional,
• la reconexión radical y
• la tecnología humanizada.

Ante esto, surge la pregunta de “qué es lo que sienten y necesitan hoy las personas, y cómo nosotros como marcas hoy podemos conectar con esos sentimientos”, manifestaba Kaplan. “Lo que vamos a ver en cada una de estas macrotendencias es cómo desarrollamos este conectar con este sentimiento. ¿Por qué? Porque el objetivo es exaltar esa humanidad. Hoy sabemos y las personas también lo dicen y lo declaran que el rol de las marcas tiene que cambiar”.

¿Y cuál es el papel de una marca? “El de poder hacer un mundo o un lugar mejor para poder vivir. Hoy todos o las personas declaran que tenemos una perspectiva más amplia donde tenemos esa necesidad de bajarnos un poco de ese frenesí que hoy la tecnología nos está invitando, un poco ese miedo que sentimos de que tal vez si nos va a reemplazar o no nos va a reemplazar, pero como seres humanos somos optimistas. Entonces en ese optimismo es donde tal vez estamos buscando un volver a lo primitivo, un volver a los orígenes”, detallaba la ejecutiva. “Reconectar con otros”.

Los oradores traían también el concepto de phygital, ese vínculo entre una experiencia virtual y una física y cómo eso se lo puede relacionar con el propósito de una marca. “Vivir el propósito. Vivirlo en todas las conexiones”, expresaban. “Nos invitan a plantear que en este storytelling que las marcas crean, las personas estén en ese centro, que lo puedan vivir, que ya no sea algo estático”.

Otra idea que se mencionaba durante la charla hacía referencia a la economía del ahorro. “La economía del ahorro pegó a nivel mundial, nosotros tal vez la sentimos como mucho más en el cuerpo, porque nos pega todos los días, Hoy las marcas, de alguna manera, tienen que enfocarse en darle más valor y ayudar a estas personas en su bolsillo a poder tomar más y mejores decisiones”, destacaba Kaplan.

La vocera detallaba también lo referido a ingeniería emocional. “¿Qué pasa si dentro de los KPIs de negocio y de las cosas que yo mido dentro de mi marca, empiezo a medir la emocionalidad o los afectos que están ligados a mi marca? Tal vez, hasta ahora veníamos midiendo cosas como el engagement, venimos midiendo cosas asociadas a la salud marcaria. La pregunta es, ¿cuál es el espacio emocional que como marca estoy construyendo ante un usuario que de repente me empieza a demandar y me empieza a exigir eso’”.

“Los productos tienen que ser consciente, pero también de alguna manera tienen que ser un impulso de dopamina. Pero dopamina no desde el frenesis, sino desde esa hormona del bienestar, donde hoy por hoy si al elegir ese producto me saca una sonrisa, voy a estar como mucho más predispuesto a poder comprarlo, adquirirlo, vivir”, expresaba.

Weter, por su parte, agregaba: “Todos estamos buscando vivir distintas emociones. Lo cual nos significa, de vuelta, en estas intersecciones y en este cruce de mundos. De lo que hablamos es de este espacio intermedio entre lo físico y lo digital. Y, como decíamos, hay una búsqueda de reconexión y creo que post-pandemia, lo que la gente empezó a preguntarse es ¿cómo puedo estar cerca de la gente?”.

Surge también otra pregunta: ¿cómo se da la interacción entre lo humano y lo artificial, sobre todo cuando empezamos a pensar en estos mundos virtuales y físicos? “Esto abre todo una conversación que tiene que ver con las economías de las identidades y con las identidades virtuales, con personas que tal vez no son reales o con la utilización de nuestras imágenes en entornos digitales”.

Desde VML planteaban que “es una conversación abierta y no tenemos grandes conclusiones que aportarles. Sí, grandes interrogantes respecto a, bueno, cómo hacemos, cómo cuidamos de la seguridad y de la privacidad y también los desafíos que va a implicar el saber qué es real y qué no en el futuro. La tecnología nos permite hacer para que empecemos a pensar, primero, para que vean sus datos y segundo, para que pensemos qué cosas pueden hacerse y cuál es el uso o el rol que podría tener en nuestros ecosistemas de comunicación”.

Acá puedes volver a vivir la charla.

Y acá puedes descargar The Future 100 Latam, el informe que fue presentado de manera exclusiva para la comunidad de MMA.