Diageo buscaba ampliar su presencia en Mercado Libre. Su objetivo era salir de la ecuación de precio y ser una solución para los usuarios en su proceso de compra natural. “A través de una estrategia de retail media basada en data e insights, buscamos crear una experiencia personalizada para el comprador, que lo acompañe en su proceso de compra y lo convierta en fiel seguidor de Diageo”, explica Gabriel Codesal, Sr Director de Mercado Ads para Hispanos.
El objetivo de la marca era llegar a nuevos consumidores y usuarios de varias categorías, sin canibalizar la cartera existente. En línea con ello, se esforzaron por aumentar la penetración en el mercado y captar la atención de una audiencia más amplia, con la ayuda de los formatos de Retail Media y el poder de la 1st party data. “A través de enfoques estratégicos y creativos, buscamos aprovechar al máximo nuestro potencial y lograr un impacto innovador para llegar a nuevos clientes”, expresan desde la marca.
Lo que hizo Mercado Ads fue brindar herramientas, tecnología, insights y apoyo estratégico para que puedan cumplir con los objetivos mencionados. Para posicionar los diferentes productos de Diageo, hubo que generar un concepto paraguas que permita potenciar a todas las marcas del portafolio convirtiendo los diferentes posicionamientos de cada una en una ventaja.
Así surgió e-mixología, la primera guía que mezcla drinks con las compras de los usuarios, una solución que solo es posible gracias a la first-party data que solo un e-commerce puede ofrecer con el objetivo de llegar con el mensaje correcto a audiencias según las categorías con mayor afinidad para cada destilado de Diageo.
Se consultó la data e insights de Mercado Libre para buscar algo nuevo: ‘¿Qué más compran los que compran bebidas espirituosas?’. De esta forma, se encontraron categorías con mayor afinidad para cada una de las bebidas de la marca y se crearon audiencias según sus intereses de compra.
Desde Mercado Ads se apalancaron en el estilo de vida que tienen las personas, destacando el valor de la experiencia y la creatividad de mezclar bebidas con los productos que los usuarios buscan comprar. De esta manera, la campaña logró reflejar el deseo de Diageo de estar presente y conectado con sus consumidores en momentos clave de su vida de manera relevante, según su comportamiento de compra, ofreciendo de manera innovadora su producto a los usuarios.
Implementación
“La landing exclusiva de Diageo se convirtió en el epicentro del concepto e-mixología. Aprovechamos nuestro top search banner para impactar a audiencias de diferentes categorías de producto, generando un efecto multiplicador y una exposición sin precedentes”.
Para hacer la landing más poderosa, agrega: “Tomamos el control de las landings de distintas categorías (Beauty, Sports, Supermercado, etc.) y personalizamos cada mensaje según el destilado. Cada formato llevaba un mensaje personalizado y relevante, en el momento correcto, para el comprador indicado”.
Entre los principales resultados, desde Mercado Ads comparten:
- Share of voice 39% (*en bebidas)
- +32 items vendidos (*vs mes anterior)
- Landing con más alta permanencia (BrandLabs CPG 2022)
Por último, Codesal menciona: “Un gran resultado es que introducimos a la marca en el funnel de compra completo de una manera natural, acompañando al cliente en cada paso del camino. Lo mejor de todo, con resultados de impacto con una estrategia de marketing digital innovadora, creativa y altamente efectiva”.
De esta manera, concluye: “Llevamos ocho increíbles marcas de Diageo a cada etapa del proceso de compra, gracias a los diferentes formatos publicitarios disponibles en Retail Media. Pudimos llegar a audiencias masivas con mensajes personalizados y segmentados por categorías basadas en nuestra propia información de primera mano (1st party data)”.
