En los últimos años el sector financiero se ha dinamizado con el diseño de nuevos servicios, aplicaciones y funcionalidades prácticas digitales que ayudan a cubrir las necesidades de los usuarios con mayor facilidad de uso.
Sin embargo, en Argentina el 70% de las personas siguen sub-bancarizadas, es decir, que si bien disponen de una cuenta de ahorro, no tienen las posibilidades de acceder a líneas de crédito ni a servicios financieros que les simplifiquen su día a día.
Entonces, ¿cuáles son los drivers y atributos que los usuarios valoran más y los que peor ponderan en su experiencia en el uso de aplicaciones de banca tradicional y digital?
El Customer Xperience Intelligence realizado por R/GA explora cómo las personas describen su experiencia con los productos ofrecidos por la industria financiera en Argentina durante 2022. A partir del análisis de 136 mil reseñas de 14 empresas del sector, el estudio se apalanca en modelos de interpretación del lenguaje natural y análisis estadístico para identificar dimensiones y atributos que conforman la experiencia de los usuarios de la categoría.
“Las nuevas tecnologías de Machine Learning nos permiten escuchar en forma activa la opinión de los usuarios sobre su experiencia y poder compararla a nivel industria para establecer benchmarks y mejores prácticas. Cualquier líder de producto o marketing puede nutrirse de esta información valiosa para priorizar acciones que mejoren la eficiencia de sus aplicaciones y el impacto en variables de negocio”, dice Martín Carniglia, Director Ejecutivo de Applied Intelligence en R/GA para América, al respecto.
Carniglia opina sobre la madurez de las marcas de la industria versus lo que hoy los usuarios valoran. “La mayoría de los players más importantes de la industria están reforzando sus estrategias digitales para responder mejor a las expectativas de los usuarios, cada vez más exigentes. De todos modos, nuestro estudio comprueba cómo los bancos tradicionales encuentran aún más dificultades para entregar valor suficiente: más de la mitad de sus clientes se muestran insatisfechos con el servicio ofrecido por sus aplicaciones”.
Para Nicolás Rodríguez, Director Asociado de Data Sciences en la agencia, si bien en los últimos años hemos visto un gran auge en la digitalización de la industria, las expectativas de los usuarios cambian diariamente. “Ellos ya no sólo esperan herramientas funcionales, sino experiencias que estén a la altura de las ofrecidas por los gigantes tecnológicos que forman parte de su día a día. En el campo digital, el hoy se puede transformar rápidamente en el ayer, por lo que es de vital importancia ser ágiles y quirúrgicos en el desarrollo de producto, apuntando a una optimización continua del valor ofrecido a los clientes”.
De acuerdo con el reporte, la experiencia de estos productos está compuesta por cinco dimensiones fundamentales: Calidad, Valor, Encanto, Comunicación y Flexibilidad, cada una integrada por una serie de atributos que generan un impacto en la adopción y la percepción general de las marcas. Algunos de los insights que se desprenden del análisis de estas dimensiones son:
• La banca digital sigue mejorando la experiencia de sus usuarios, mientras que la banca tradicional muestra un peor desempeño.
La brecha entre la calidad de la experiencia creció cerca de un 50% en solo un año. Más de la mitad de los usuarios de bancos tradicionales se muestran insatisfechos con el servicio ofrecido por las aplicaciones de estas entidades. Este nivel de disconformidad es un 20% mayor que en usuarios de bancos digitales.
• Los reclamos de los usuarios de la banca tradicional están centrados en la performance e interfaz.
Factores como el tiempo de carga o la complejidad en la navegación dentro de las aplicaciones influyen altamente en que más del 50% de los usuarios de bancos tradicionales se muestran insatisfechos con su servicio.
• Los usuarios de la banca digital exigen mejor comunicación.
Un gran porcentaje de los usuarios expresa problemas a la hora de comunicarse o recibir soporte, y enfoca sus reclamos en poder completar transferencias o transacciones con menores fricciones.
• Los usuarios satisfechos de ambas verticales aprecian los beneficios y la facilidad de uso.
Estos dos atributos son los más destacados por los clientes en crecimiento, aquellos que son candidatos ideales para la venta cruzada y el up-selling.
El poder de los datos
“En un mundo cada vez más dinámico resulta fundamental contar con datos e información que nos permita tomar decisiones oportunas. Esa fue la filosofía tras el desarrollo de Customer Xperience Intelligence, una herramienta diseñada para generar insights confiables sobre las expectativas de los consumidores”, comenta Rodríguez.
Y sigue: “El estudio fue diseñado para ser una herramienta a la hora de tomar decisiones, teniendo a la data como eje central. En ese sentido, más allá de las métricas frías, los diferentes insights conectan los números con situaciones muy reales de los usuarios, dando el contexto necesario para accionar en la dirección correcta”.
A partir del procesamiento con Machine Learning de toda la información, tanto cualitativa como cuantitativa, podemos informar con precisión no sólo cómo el usuario se siente respecto a la marca, sino también por qué. “Este último punto es la clave – destaca el vocero – ya que permite que las marcas detecten fortalezas y oportunidades de mejora, ya sea en características propias de la aplicación, en el core del servicio mismo o en la intersección de ambos”.
Desde la mirada de Carniglia, analizar y comprender el feedback de los clientes permite identificar drivers fundamentales para generar un impacto positivo en la experiencia, comparar la performance particular de una aplicación versus otras similares de la competencia, y encontrar áreas a enfocar o priorizar en sus roadmaps de mejora.
“Tener esa visión integral y construir benchmarks con accionables pragmáticos es una herramienta muy poderosa que las tecnologías de machine learning nos permiten escalar con facilidad”, expone. “Esta data puede servir para priorizar un feature set en el desarrollo de una nueva versión de una app, definir estrategias para reforzar los canales de comunicación, o implementar estrategias comerciales enfocadas en los atributos que los usuarios más valoran, entre otras posibilidades”.
La evolución del sector en términos de UX
Sin dudas, los players nativos digitales o de enfoque FinTech elevan los estándares de calidad en la experiencia, haciendo que la exigencia de los usuarios en general se eleve. Sin embargo, dice Carniglia, “consideramos que existe una oportunidad concreta de que los players más tradicionales reúnan esas best practices en cuanto a funcionalidad, simplicidad y performance de sus plataformas, con lo mejor de su expertise que viene relacionado a la comunicación y el relacionamiento. Desde ambos extremos de la industria existen áreas más sólidas y puntos débiles, y sin dudas aquellos que sepan conjugar lo mejor de ambos mundos serán quienes sigan sacando una diferencia en la experiencia, adopción y retención de clientes”.
Por su parte, Julia Sartori, Innovation Consultant en R/GA, expresa: “Empatizar con lo que los usuarios declaran abiertamente sobre su experiencia con aplicaciones bancarias es el primer paso para diferenciarse en una industria tan competitiva. Las personas exigen más personalización en la oferta, interfaces con menos fricciones de uso y más accesibles. La pregunta es: ¿Cómo podemos asegurarnos de satisfacer esas exigencias?”
