En el mundo actual, no alcanza con tener muchos datos. A menos que sepamos cómo utilizarlos y se genere, a partir de ellos, conocimiento que luego podamos materializar.
Desde la mirada de Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director en Fratelli Branca, en muchas industrias, aún se atraviesa un estadio de recolección de información, pero con baja inteligencia y gestión sinérgica aplicada a la misma. “Este año hemos visto ciertas marcas de consumo masivo presentando casos de éxito en este sentido, a través de la captura de insights poderosos en base a la observación aguda del consumidor, que luego se traduce en estrategias cross channel y medios, con un fuerte impacto en ventas”, dice.
Para Marcelo Fedele, CEO & Founder WideAg Latam Group, no se puede hablar de generalidades. “Hay empresas que vienen apostando por la inteligencia de los datos, no importa si son grandes o no, y otras que siguen trabajando con esquemas de pensamiento antiguos o bien tienen un alto grado de burocracia y no tienen capacidad rápida de cambio”, analiza.
“El desconocimiento y la confusión no ayuda, el tema de la desaparición de cookies, de uso de métodos alternativos que aún no se explican claramente genera desconcierto. Y el valor se obtiene cuando esos datos se convierten en información, luego esa información en conocimiento y ese conocimiento volcarlo a la toma de decisiones es decir en acciones”.
Pablo Verdenelli, CEO de Seenka, plantea que durante años las marcas acumularon muchos datos. “Sobran, de hecho”, sentencia. “El concepto de ‘BIG’ Data nos llevó a una carrera más por acopiar que por entenderlos o utilizarlos dinámicamente y terminamos teniendo muchas fuentes dispersas, algunas en agencias, algunas propias, otras en plataformas como Google o Meta, y el factor común de la mayoría es que están con datos en momentos distintos en lugares distintos. Esto provoca en muchos casos un problema por los costos de almacenamiento y el tiempo que lleva poder aprovecharlos en algo útil. Si los datos solo terminan en una presentación o PDF, están totalmente desaprovechados”.
Por otro lado, sigue el vocero, “las audiencias son cross-channel por definición, están expuestas a miles de mensajes de diferentes fuentes. No distinguen su relación con las marcas a partir de la plataforma o soporte”. Y agrega: “En muchas organizaciones lo que se mide en offline va por un lado, en online por otro, los contenidos los gestiona un equipo y los influencers otro distinto, sólo por poner mencionar algunos ejemplos de la disociación (u oportunidad) que se presenta hoy al gestionar datos”.
¿Qué pasos son necesarios seguir?
Según Fedele lo primero que hay que hacer es pensar en un proceso. “Partimos de lo que es conseguir el dato, desde un CRM, llamados telefónicos, hasta una red social como fuente”, dice.
Luego, “los datos son extraídos y categorizados para identificar y analizar comportamientos y patrones (data wrangling: proceso por el cual se convierte un grupo de datos crudos en un formato manejable)”.
Ahí, se pasa a usar métodos estadísticos, descriptivos o inferenciales. “Y generamos un planteo del problema (hipótesis) que luego debemos contrastar con las mediciones para ver si realmente nos sirve lo que estamos haciendo”, explica el ejecutivo de Blinker.
Finalmente, continúa, “usaremos análisis predictivo, es decir, utilización de datos y técnicas estadísticas para predecir escenarios futuros o de segmentación generando modelos para la toma de decisiones con un determinado nivel de probabilidad”.
Fedele destaca que tiene que haber inicialmente una conciencia de que los datos son activos estratégicos, “pero con eso no alcanza”, aclara. “Para convertirlos en ventaja competitiva la clave está en ponerlos a trabajar dinámicamente. Llevarlos al lugar correcto en el momento justo para que se activen”.
A esto, Verdenelli agrega que el primer paso con los datos, como en toda estrategia, “es entender qué objetivo de negocio queremos impactar. En Seenka trabajamos con datasets para equipos de marketing en tiempo real, y en general sus objetivos son captar nuevos leads, ampliar el market-share en una audiencia determinada o generar conversiones (CTR, CPA) y revenue o mayores tickets”.
“Una vez identificado el o los objetivos de negocio- sigue-, podemos pasar a identificar los datasets que pueden llegar a afectar ese objetivo, las audiencias, los canales, las plataformas, y tratar de convergerlos en tiempo y espacio en algunas de las plataformas de análisis dinámico existentes, como Google Big Query, Tableau, PowerBI, y, de esta forma, analizar y entender realmente qué es lo que afecta o impacta a nuestra audiencia”.
En cuanto a qué tipo de herramientas se suelen utilizar, el CEO de Seenka dice que en la generación y análisis de datos, las fuentes más simples de utilizar suelen ser las propias plataformas de cada empresa (CRM, DSPs, ECommerce). Sin embargo, complementa, “con solo ese alcance se pierde la perspectiva de que a cada audiencia la afecta mucho más que lo propio que hace una empresa, por lo que se tiene que combinar con fuentes externas como monitoreo publicidad y contenidos offline, online, influencers marketing, sponsoreos publicitarios, búsquedas populares en ecommerce, buscadores y casi cualquier otra fuente de datos en formato stream (flujo)”.
La clave en la toma de decisiones
No hay dudas de que los datos pueden ayudar al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, pero por sí mismos son apenas referencias que no generan ningún tipo de resultado.
Una buena gestión de datos de forma dinámica permite identificar la atribución y ROI de cada campaña para con uno o varios objetivos de negocio, permitiendo mucha más agilidad a la hora de tomar decisiones y competir por una audiencia o cliente, ya sea online o en una góndola de supermercado.
Por otro lado, en el mediano plazo, dice Verdenelli, “las organizaciones que gestionan sus datos de forma integrada, crecen más rápido, obtienen mejores resultados y crean ventajas competitivas únicas en el mercado”.
A su vez, “nos permite generar acciones para aumentar ventas, reducción del churn, fidelización, detección de fraudes y segmentaciones avanzadas”, enumera Fedele.
Y esto, se traduce en un vínculo distinto con el consumidor. “Al brindarle opciones que realmente sean de su interés, en mostrar que lo conocemos y entendemos sus costumbres y necesidades”, plantea el ejecutivo.
Por último, desde Seenka, su vocero expresa: “Definitivamente vamos camino a una construcción de vínculos entre marcas y consumidores donde la relevancia, el conocimiento profundo y el timming para conectarnos va a ser esencial para sostenernos como clientes. La privacidad cada día toma mayor relevancia, y el grado de atención por los mensajes publicitarios tradicionales tiende cada vez más a cero. En ese contexto, las marcas que logren construir una base de conocimiento de su propia audiencia (no solo sus clientes) van a ser las ganadoras, y los datos en esa carrera, puestos en el momento y lugar correcto, son los mejores aliados para lograrlo”.
