En un ecosistema publicitario dominado por impactos digitales efímeros, la consolidación de un territorio cultural propio marca la frontera entre ser un patrocinador y convertirse en el alma de un evento masivo. En este marco, la consagración del caso “Paraíso Fernetista”, de Fratelli Branca, en los MMA Smarties Hispanic Latam 2026 revalida una premisa fundamental: cuando la experiencia de marca se integra en los rituales de los consumidores, la cercanía generada alcanza una dimensión emocional auténtica, sostenible y medible en capital de marca.
Desarrollada por la agencia y productora Magnética en Cosquín Rock, la activación fue un hito regional. La propuesta tomó el universo gráfico de la marca encabezado por el águila y el globo terráqueo y lo tradujo a una escala física e inmersiva mediante una instalación monumental en Santa María de Punilla, Córdoba.
Los MMA Smarties 2026 reconocieron justamente la sofisticación técnica del desarrollo y la efectividad de una estrategia 360° capaz de articular territorio, comunidad y contenido antes, durante y después del festival, al demostrar cómo una marca centenaria puede reinventar su lenguaje, fortaleciendo el vínculo afectivo con las nuevas generaciones sin perder su esencia tradicional.
Del logo al territorio: la arquitectura inmersiva como destino
El desafío del proyecto consistió en trasladar el imagotipo de Fernet Branca hacia una experiencia tridimensional habitable. Bajo la premisa de materializar el “Mundo de Branca”, Magnética Latam asumió el desarrollo integral mediante un modelo llave en mano 360°, abarcando conceptualización creativa, ingeniería estructural, diseño de usabilidad, producción y dinámicas de interacción.
El resultado fue la edificación de una estructura de más de 12 metros de altura y 30 metros de ancho, coronada por el águila sobre el planeta Tierra. Ubicada en el corazón de Cosquín Rock, la instalación funcionó como un faro visible desde todo el predio. Ante los más de 160.000 asistentes, el espacio dejó de ser un estand promocional para constituirse en un punto de referencia que no pasó inadvertido.
Al respecto, Christian Mayer, Fundador de Magnética, destaca la visión conceptual que guió el desarrollo: “En un escenario donde muchas marcas repiten fórmulas estandarizadas, nuestro objetivo fue entender el espacio como una narrativa tridimensional integral. No buscábamos generar un punto de exhibición comercial pasivo, sino construir un destino vivo en el corazón del festival. Traducir el logotipo del águila y el mundo a un templo habitable de 30 metros de ancho implicó un despliegue de ingeniería estructural y diseño de experiencia pensado para responder al código de pertenencia del consumidor de Branca. Cuando la arquitectura responde a la cultura de la gente, el espacio no solo convoca, sino que genera permanencia e interacción que trasciende el evento”.
La instalación albergó activaciones interactivas para dinamizar la espera entre shows: el “Trono Fernetista”, customización de remeras, tatuajes temporales, claw machines y el reto “El Ritual”, transformando el ocio en una vivencia memorable en torno a la marca.
Más allá del escenario: la estrategia 360° que construye pertenencia
La generación de cercanía requiere entender que la experiencia de marca no se limita a los shows, sino que abarca todo el viaje emocional del usuario. La estrategia desplegó un ecosistema de comunicación integral que acompañó la previa en el trayecto, la vivencia en el predio y la amplificación de contenidos digitales a escala regional.
Comprendiendo que la peregrinación hacia las sierras es la primera fase del ritual, se diseñó una playlist exclusiva para acompañar el trayecto de los más de 27.600 asistentes que se movilizaron en avión y colectivos. Paralelamente, un squad de influencers documentó los preparativos y el viaje, activando la conversación digital antes del primer acorde.
Por su parte, Javier Saez, Gerente de Marketing Regional Southern Cone de Fratelli Branca, explica la filosofía de la acción: “Acompañar a Cosquín Rock desde hace más de dos décadas nos enseñó que la verdadera cercanía no se construye imponiendo presencia publicitaria, sino facilitando momentos auténticos de encuentro. En el folklore del rock, el fernet no es un patrocinador que observa desde afuera, sino un lenguaje constitutivo del propio ritual. Nuestra meta al elevar la vara con el Paraíso Fernetista fue dotar a la comunidad de una plataforma de valor real que conectara con su pasión en cada etapa. Cuando la marca respeta la autenticidad de la gente y se disuelve en la experiencia colectiva, la relación comercial se transforma en una identidad afectiva compartida”.
En el predio, la cercanía se profundizó con el espacio “Branca Press”, montado detrás de escena para derribar barreras entre artistas y público. Músicos de la grilla participaron de conversaciones intimistas con el fernet como mediador para el canal de YouTube de la marca. Además, mecánicas en redes sociales permitieron a fanáticos acceder a pruebas de sonido y sectores VIP frente al escenario.
Innovación con tradición: responder a las necesidades reales del ritual
Un reto para las marcas centenarias radica en incorporar innovación tecnológica sin desvirtuar la mística tradicional de su capital histórico. En “Paraíso Fernetista”, la innovación se utilizó como una herramienta para resolver necesidades funcionales y emocionales concretas de la audiencia.
Un hito de este enfoque fue la implementación del vaso anti-derrame, una solución desarrollada para responder al dinamismo del pogo y al movimiento entre escenarios. Este objeto permitió disfrutar del brindis colectivo sin perder producto ni interrumpir la vivencia musical, convirtiendo un punto de fricción habitual en un vector de satisfacción y valor de marca.
Sobre el rigor técnico exigido, Mayer enfatiza: “La ejecución de un proyecto de esta escala en un evento masivo de más de 160.000 personas demanda una sincronía entre creatividad, ingeniería estructural y producción en territorio. Cada decisión arquitectónica en el Templo Fernetista tuvo que equilibrar el impacto estético con estrictos estándares de seguridad y fluidez para el tránsito de miles de personas. En Magnética concebimos la innovación como un medio para potenciar la narrativa emocional. Que la instalación fuera de las postales más fotografiadas confirma que cuando la técnica se coloca al servicio de una idea genuina, el engagement supera cualquier expectativa”.
La articulación entre infraestructura monumental, coberturas digitales en tiempo real y soluciones tangibles adaptadas al entorno reafirmó la percepción de Fratelli Branca como una compañía que escucha y evoluciona junto a las demandas de sus consumidores.
Impacto de negocio y proyección regional: un código sin fronteras
El alcance del “Paraíso Fernetista” trascendió el predio cordobés para convertirse en la plataforma motora de una gira cultural que llevó el concepto a escala latinoamericana, abarcando fechas en Brasil, Paraguay y Uruguay. La internacionalización demostró que los rituales asociados a la música poseen una naturaleza transversal capaz de ser adoptada en diversos mercados.
En Florianópolis, la experiencia integró a audiencias locales y turistas en torno al disfrute rioplatense, mientras que en Paraguay y Uruguay la respuesta consolidó al fernet como un conector social en expansión. La distinción en los MMA Smarties Hispanic Latam 2026 coronó un caso de negocio donde la inversión en experiencia se tradujo en métricas de capital de marca, amplificación orgánica y liderazgo consolidado.
Reflexionando sobre la proyección del caso, Saez concluye: “El reconocimiento en los MMA Smarties 2026 valida nuestra convicción de que el crecimiento sostenible de las marcas líderes se fundamenta en vínculos emocionales de largo plazo. El Paraíso Fernetista dejó de ser una acción de verano para consolidarse como una plataforma regional de experiencias reales que exporta una manera única de encontrarse y celebrar. De cara a los próximos años, nuestro compromiso estratégico es continuar liderando la innovación en el entretenimiento y la cultura, aprovechando herramientas tecnológicas pero protegiendo la autenticidad del cara a cara. Allí donde haya música, pasión y personas compartiendo un momento genuino, estará la marca para potenciar ese ritual”.
En síntesis, la alianza entre Fratelli Branca y Magnética demuestra que, en la era de la saturación publicitaria, las marcas que logran convertir su identidad en un territorio habitable no solo ganan premios de la industria, sino que conquistan un lugar definitivo en la cultura y en la preferencia de sus consumidores.
