Si analizamos el segmento de cuidado de hogar, interpretar la evolución de las familias se ha vuelto indispensable para sostener la relevancia de las marcas. En Argentina, la integración de las mascotas al núcleo familiar cotidiano planteaba un desafío en la góndola masiva: cómo conciliar la convivencia cercana con animales sin sacrificar la frescura e higiene de los espacios.

Para abordarlo, Grupo Ayudín está lanzando Poett Huellitas de Frescura, una línea concebida específicamente para dar respuesta a esta necesidad. Matías Scovenna, Marketing & R&D Director South Cone de la empresa, analiza las definiciones detrás de esta innovación que combina tecnología de vanguardia, comunicación desarrollada con Inteligencia Artificial y una gestión orientada a resolver puntos de dolor reales del consumidor.

El insight del consumidor: la familia multiespecie y la tensión del hogar

El origen del desarrollo no respondió a una mera ampliación aromática, sino a un análisis exhaustivo de los hábitos emergentes en los hogares. Las mascotas asumieron un rol protagónico dentro de la casa, compartiendo ambientes, mobiliario y rutinas familiares.

Sobre esta transformación sociocultural, el ejecutivo explica: “Detectamos una transformación muy clara en los hogares argentinos: las mascotas pasaron a ocupar un lugar central dentro de la familia. Comparten espacios, rutinas y momentos cotidianos como nunca antes”.

Sin embargo, esta convivencia trajo consigo una fricción vinculada al mantenimiento del aire y los espacios. Los dueños de mascotas buscaban preservar la frescura de su casa sin restringir a sus animales.

Al respecto, Scovenna profundiza en la tensión identificada: “A partir de ese cambio identificamos una tensión concreta. Los consumidores quieren disfrutar plenamente de la convivencia con sus mascotas pero no así resignar la frescura de sus ambientes. Es a través de esta innovación que decidimos ofrecer una solución: Poett Huellitas de Frescura está específicamente diseñado para hogares con mascotas, capaz de identificar y neutralizar las moléculas del mal olor, en lugar de simplemente enmascararlas”.

Desarrollo tecnológico: innovación con propósito para eliminar el mal olor de raíz

En las categorías tradicionales de limpieza, la respuesta habitual frente a los olores de mascotas solía ser la superposición de perfumes intensos, una estrategia de enmascaramiento insuficiente. Para resolver el problema desde su origen, Grupo Ayudín trabajó durante meses en el desarrollo de una nueva fórmula.

El nuevo producto incorpora una tecnología inteligente diseñada para detectar y neutralizar las moléculas del mal olor eliminándolas desde la raíz. Al definir el diferencial técnico y conceptual de la propuesta, Scovenna señala: “Lo definiría como innovación con propósito, ya que partimos de la búsqueda de resolver un punto de dolor concreto del consumidor. No se trata de una fragancia más, sino de una nueva plataforma que suma – al diferencial de intensidad y duración que tienen las fragancias de Poett – una nueva tecnología que permite resolver ese punto de dolor”.

Pioneros en la convergencia entre Pet Care y Cuidado del Hogar

A pesar de que el ecosistema enfocado en el cuidado animal ha experimentado una notable sofisticación, la industria del Cuidado del Hogar en el canal masivo aún no había desarrollado una propuesta adaptada a esta realidad.

Con este lanzamiento, Poett se posiciona como marca pionera en conectar ambas industrias. “Los hogares evolucionan y desde las marcas tenemos que evolucionar con ellos. La creciente importancia de las mascotas dentro de las familias es una tendencia que venimos observando hace años, y Huellitas de Frescura es la primer respuesta a esa transformación”, destaca Scovenna.

El ejecutivo subraya además el impacto disruptivo alcanzado: “Todo el ecosistema de Pet Care viene evolucionando, pero desde nuestra visión todavía no lo han hecho masivamente las marcas de Cuidado del Hogar, y con Poett estamos siendo pioneros en ese sentido. El resultado de combinar consumer insights, desarrollo y ejecución de excelencia, nos permitió construir una propuesta de este nivel de diferencial e impacto en la categoría en particular, y en el mundo del cuidado del hogar en general”.

Inteligencia Artificial aplicada a la comunicación: eficiencia y calidad creativa

La estrategia comunicacional representó otro hito dentro del proyecto, al haber sido desarrollada íntegramente mediante herramientas de Inteligencia Artificial. La incorporación de esta tecnología permitió optimizar los procesos de producción y establecer estándares de eficiencia sin alterar la propuesta estética ni narrativa.

Scovenna detalla los resultados de este abordaje en el flujo de trabajo: “La IA funcionó como una herramienta que amplificó nuestras capacidades, agilizó procesos y potenció la capacidad del equipo para desarrollar una campaña que logró ser 60% más eficiente en costos, sin perder calidad visual, ni narrativa”.

Esta reducción del 60% en costos de producción marca un antecedente relevante en la optimización de presupuestos de marketing, evidenciando cómo la IA generativa puede integrarse eficazmente en la gestión de marcas de consumo masivo.

Trabajo multifuncional y el rol de marketing como guardián del consumidor

Coordinar un proyecto de esta envergadura exigió un trabajo articulado entre múltiples sectores internos de Grupo Ayudín y sus aliados estratégicos. Desde la formulación química hasta el empaque y la comunicación, la sinergia interdepartamental resultó determinante.

Sobre este aspecto operativo, Scovenna resalta: “Huellitas de Frescura fue el resultado de un trabajo verdaderamente multifuncional entre todas las áreas de la compañía y, desde luego – tan importante como el equipo interno – junto a me nuestros partners estratégicos”.

En relación con el rol que desempeñó el área de marca a lo largo de las distintas etapas, aclara: “Desde Marketing nuestro rol es mantener siempre presente la voz del consumidor y asegurar que cada decisión esté alineada con la necesidad que habíamos identificado al inicio del proyecto. Personalmente, siento un enorme orgullo por el compromiso y la pasión del equipo. Las mejores innovaciones son las que logran conectar y compartir una visión común entre todos aquellos que agregan valor a lo largo del proceso, y esta fue sin lugar a duda una de ellas”.

De la prueba de producto a la consolidación de línea

Para Grupo Ayudín, la innovación se concibe como un catalizador para mantener la preferencia del consumidor en el tiempo y afianzar el liderazgo en la categoría.

Al definir la visión estratégica de la compañía, Scovenna sostiene: “En Grupo Ayudín entendemos la innovación como la manera de seguir siendo relevantes y poder seguir sorprendiendo a nuestros consumidores – y no como un fin en sí misma -, para que nos elijan cada día”.

Respecto a las metas de mercado establecidas para Poett Huellitas de Frescura, la empresa ha trazado metas a corto y mediano plazo: “En el corto plazo nuestro principal objetivo es acelerar el conocimiento de la innovación e impulsar la prueba de producto. A mediano plazo buscamos consolidar y crecer la propuesta, creemos que tiene el potencial de convertirse en la línea más elegida de la marca”.

Por último, el ejecutivo refuerza la premisa de que el desempeño comercial deriva del valor real generado en los hogares: “Estamos convencidos de que cuando una innovación resuelve una necesidad real del consumidor, y sobre todo de la manera que Huellitas de Frescura lo hace, el crecimiento de la línea será simplemente una consecuencia natural”.