En un contexto donde la relevancia del mensaje define la eficacia publicitaria, la alianza entre NX Media, la unidad de visibilidad y comunicación de marcas en Naranja X, y Uber marca un hito en estrategias de Owned Media. A través de una articulación multicanal en Plan Turbo y Plan Épico, la campaña gestionó una audiencia de más de 2,1 millones de usuarios, con tasas de entrega superiores al 99,5% y más de 600.000 visualizaciones efectivas a nivel nacional.
La confluencia entre finanzas personales y movilidad cotidiana
El ecosistema digital muestra una creciente convergencia entre servicios financieros, movilidad y comercio electrónico. La colaboración entre Naranja X y Uber nació con la premisa de comunicar una solución económica directa frente a necesidades fundamentales como el traslado y el delivery.
El reto consistía en capturar la atención de una masa crítica de consumidores y acompañarlos en un embudo de conversión completo, desde la toma de conocimiento hasta la primera transacción. Para resolver esta ecuación, Uber confió en NX Media, la unidad especializada de Naranja X.
El desafío estratégico: Transformar alianzas en ahorro tangible
Convertir un acuerdo comercial en un hábito de consumo requiere superar el ruido publicitario. Para Eduardo López Segura, Head of NX Media, la clave radicó en construir una propuesta de valor basada en la usabilidad y la inmediatez del beneficio.
“El desafío se estructuró alrededor de una propuesta muy concreta: transformar una alianza comercial entre Naranja X y Uber en una oportunidad de ahorro visible, relevante y fácil de accionar para los usuarios. No se trataba solo de comunicar beneficios, sino de hacer tangible el valor de esa alianza en dos dimensiones de consumo cotidiano: los traslados y el delivery”, explica.
La campaña trabajó sobre una arquitectura de objetivos paralelos, orientada a dos vectores clave: Uber One (membresía) y Uber Eats (delivery). “Para eso, la estrategia trabajó sobre un doble objetivo. Por un lado, dar a conocer la integración de 6 meses sin costo de membresía de Uber One para usuarios habilitados y suscriptos a Plan Turbo y Plan Épico. Por otro lado, impulsar la activación y el uso de la plataforma a través de descuentos especiales en el primer pedido con Uber Eats. Esa combinación permitió abordar al mismo tiempo conciencia, migración y conversión dentro de una misma campaña”, destaca López Segura.
La propuesta de valor de NX Media: plataforma de activación con contexto
Frente a la compra de medios tradicionales en abierto, el valor de NX Media radica en el contexto transaccional y la confianza inherente a la plataforma financiera. Con un ecosistema de más de 10 millones de usuarios, Naranja X ofrece un entorno ideal para conectar grandes marcas con audiencias masivas.
“La propuesta de valor de NX Media está en operar como una plataforma de activación apoyada en activos propios, segmentación y contexto con la posibilidad de llegar a sus 10 millones de usuarios, más que funcionar como un inventario publicitario aislado. En casos como el de Uber, esa capacidad se vuelve especialmente valiosa porque la propuesta no se comunica como un mensaje abstracto, sino como un beneficio que impacta directamente en la economía diaria del usuario”, enfatiza el ejecutivo.
Segmentación táctica en medios propios: Plan Turbo y Plan Épico
La eficiencia de la campaña respondió a una rigurosa arquitectura de audiencia basada en los programas de lealtad Plan Turbo y Plan Épico, resolviendo dos instancias del recorrido del cliente:
- Migración y fidelización: comunicación dirigida a usuarios de Plan Turbo y Plan Épico sobre los 6 meses sin costo de membresía en Uber One.
- Conversión y consumo: incentivo al uso inicial mediante descuentos especiales en el primer pedido con Uber Eats.
Sobre esta ingeniería de audiencias, López Segura señala: “La fortaleza de la estrategia estuvo en usar los programas Plan Turbo y Plan Épico como una base de segmentación y activación para resolver dos objetivos diferentes dentro del mismo ecosistema de medios propios. Por un lado, permitió trabajar sobre la migración y fidelización, comunicando a usuarios habilitados y suscriptos el beneficio de acceder a 6 meses sin costo de membresía en Uber One. Por otro lado, habilitó una capa más orientada a conversión y consumo, incentivando el primer pedido con descuentos específicos en Uber Eats”.
El ecosistema multicanal: orquestación de formatos
NX Media desplegó un mix multicanal de formatos publicitarios y comunicación directa dentro de Naranja X:
- In-App branding: presencia dentro de la aplicación móvil mediante Sponsor Cards, banners XL y banners M.
- Direct outreach: envíos de email exclusivo y notificaciones push en momentos de alta conversión.
- Tráfico promocional: amplificación en el Sitio Promos (web y app), derivando interacción directa a Uber Eats y Uber One.
Al respecto, López Segura remarca la importancia de este despliegue coordinado: “El uso de Owned Media fue clave porque permitió articular mensajes a través de distintos puntos de contacto con una lógica coordinada. Así, NX Media no solo amplificó el conocimiento de la alianza, sino que acompañó al usuario desde la visibilidad inicial hasta la activación concreta del beneficio”.
La precisión en la segmentación y el alcance masivo permitieron obtener indicadores sobresalientes:
- Alcance masivo: audiencia gestionada de más de 2,1 millones de usuarios.
- Alta entregabilidad: tasa de entrega (Delivery Rate) superior al 99,5% en comunicaciones directas.
- Visibilidad e impacto: más de 600.000 visualizaciones efectivas a nivel nacional.
Balance y perspectiva de negocio
El caso demuestra que la integración de activos de comunicación con aliados estratégicos trasciende la exposición publicitaria tradicional. Como reflexión final, Eduardo López Segura sintetiza: “Este caso muestra que NX Media puede poner sus activos de comunicación al servicio de una marca de manera integral, combinando escala, segmentación y un mix multicanal dentro del ecosistema digital de Naranja X. La campaña alcanzó una audiencia de más de 2,1 millones de usuarios, lo que da cuenta de una capacidad concreta de amplificación e impacto”.
Sin embargo, más allá de los números, lo relevante es que esa potencia estuvo aplicada a una propuesta con valor directo para el usuario. Es decir, NX Media no solo le dio visibilidad a Uber, sino que ayudó a traducir esa alianza en beneficios claros de ahorro en movilidad y entrega. “Ahí está uno de los diferenciales más fuertes del caso: demostrar que los activos propios pueden ser una herramienta estratégica para potenciar marcas con propuestas que efectivamente mejoran la economía cotidiana de las personas”, concluye el Head of NX Media.
