En el marco del Día Internacional de Acción contra la Migraña Actron Migra dio inicio al lanzamiento de su nueva campaña con una activación especial en la Facultad de Derecho de la UBA. La iniciativa combinó un despliegue de marketing experiencial en la vía pública, una producción audiovisual realizada íntegramente con Inteligencia Artificial, cobertura en vivo en plataformas de streaming y una estrategia multicanal de alcance masivo.
Lorena Romero, Marketing Category Head South Cone – Analgesics & Cardio de Bayer, detalló las claves estratégicas, la visión sobre las nuevas audiencias y los criterios de medición detrás de esta propuesta que busca transformar la conversación sobre la salud y la migraña. “El 12 de septiembre es la fecha en la que la conversación sobre la migraña cobra visibilidad, y quisimos aprovecharla para aportar concientización y no sólo comunicación de producto”. Desde la perspectiva del posicionamiento, la ejecutiva remarcó que el objetivo central es “instalar la idea de que un dolor específico necesita una respuesta específica: ahí es donde se posiciona Actron Migra, con una fórmula especialmente diseñada para el dolor de cabeza y la migraña”.
La propuesta de valor de la marca no se enfoca únicamente en el síntoma aislado, sino en su impacto en la cotidianeidad: la migraña puede llegar a invalidar a las personas para continuar con sus actividades diarias, y Actron busca precisamente evitar que eso suceda, haciendo que el pasaje del dolor al alivio sea el concepto vertebrador de toda la campaña.
Para materializar este concepto de manera directa, la marca desarrolló una activación BTL en las escalinatas y explanada de la Facultad. El eje de la propuesta fue un tobogán intervenido con un diseño que mostraba una transición cromática desde colores intensos hacia tonos calmos, funcionando como una metáfora visual del tránsito del dolor al alivio. “Esta acción estaba particularmente orientada al público joven, que convive mucho con esta condición, y queríamos llegar con un mensaje de concientización que realmente convocara y se transmitiera de una forma original, para lograr recordación”, narró la ejecutiva. “La vía pública nos permite eso: encontrarnos con la gente en su día a día, sin intermediarios. Además, la migraña es una experiencia física y contarla desde el cuerpo es mucho más potente que explicarla”.
Al finalizar el recorrido en el tobogán, los participantes recibían información sobre la migraña junto a una muestra del producto. El circuito experiencial se completó con un foodtruck ploteado especialmente para la ocasión, el cual ofreció café gratuito como punto de encuentro y cercanía con la marca. Esta acción permitió cerrar el concepto comunicacional, reforzando que Actron Migra combina en su fórmula ibuprofeno y cafeína, componentes diseñados específicamente para combatir este tipo de dolor.
Producción 100% con Inteligencia Artificial y amplificación en el entorno del streaming
Uno de los pilares más innovadores de la campaña radica en su factura técnica y creativa: la acción fue producida íntegramente con Inteligencia Artificial, respondiendo a la decisión estratégica de Bayer de explorar y adoptar nuevos lenguajes creativos en su comunicación.
En el plano de la amplificación, la experiencia física llevada a cabo en la UBA fue trasladada de forma simultánea al ecosistema digital. La activación contó con la transmisión en vivo de Luzu TV y Olga, dos de las plataformas de streaming más consumidas en la Argentina, complementada con la participación activa de creadores de contenido que difundieron la acción en sus redes sociales.
Analizando el rol de estos canales en la estrategia de engagement, Romero señaló: “El streaming y los creadores de contenido son hoy el lugar donde las audiencias efectivamente pasan su tiempo, con códigos propios de cercanía y conversación que no se pueden replicar desde un formato tradicional. Trabajar con Luzu TV y Olga nos permitió escalar una acción física puntual a miles de personas en tiempo real y con una audiencia muy afín al público joven al que apuntábamos, mientras que los creadores aportaron además su voz y el vínculo con su comunidad”. Para la ejecutiva de Bayer, esta combinación entre lo presencial y lo digital representa el núcleo de la estrategia: “Para nosotros ese es el corazón del engagement: pasar de la exposición a la participación”.
Ecosistema multicanal 360° y medición orientada a la percepción del consumidor
La intervención en la vía pública y la cobertura en streaming constituyen el punto de partida de un despliegue integral multicanal. La campaña de Actron Migra se amplifica de forma simultánea en medios digitales, redes sociales, televisión, radio, cine y plataformas de streaming, garantizando además una presencia destacada en los puntos de venta.
En lo referente a la evaluación de resultados y métricas de impacto, la estrategia abarca tanto variables cuantitativas de medios como indicadores cualitativos de construcción de marca. De acuerdo con Romero, la performance técnica se mide con KPIs específicos en cada canal: alcance y frecuencia en medios masivos, engagement en plataformas digitales y de streaming, y nivel de respuesta comercial en el punto de venta.
No obstante, la marca prioriza la efectividad del mensaje en la mente del consumidor. “Más allá de esas métricas, lo que más nos importa es cómo el consumidor percibe el mensaje, así que trabajamos con estudios de post test para medir recordación, comprensión de la propuesta y su impacto en la consideración de la marca, además de otras instancias de escucha del público”, concluyó Romero.
