Durante los meses más húmedos y fríos del año, la dificultad para secar la ropa se convierte en una complicación doméstica central que obliga a las personas a recurrir a prendas de otras épocas o combinaciones desatinadas. Partiendo de esta problemática estacional, Philco lanzó su campaña “Winter Victims”, desarrollada creativamente por la agencia Agens y planificada en medios por Agencia Quiroga, para posicionar su línea de lavasecarropas como la solución definitiva a esta tensión diaria.

El insight cultural y la validación creativa

Para definir el enfoque conceptual de la campaña, la marca realizó evaluaciones previas que combinaron diversas pruebas con audiencias reales y sintéticas. Mauro Caggiano, Gerente de Marketing de Philco, explicó que “después de evaluar diversos caminos creativos, y de correr test de con audiencias reales y sintéticas, se determinó que el mejor camino era lograr identificación a partir del insight del tedio que genera en las personas que luego de varios días de mucha humedad en invierno la ropa tarda mucho en secarse y, por ende, nos toca vestirnos con aquellas prendas que quedan secas (aunque no sean de buen gusto)”.

Reflexionando sobre el origen de esta propuesta, Caggiano agregó: “En Philco siempre buscamos dar solución concreta a los problemas reales de los consumidores. Winter Victims nace de vivencias propias: debemos vestirnos como sea porque llega el invierno, lavamos la ropa, pero no se seca a tiempo. Tenemos por delante uno de los inviernos más húmedos y la casa se convierte en un laberinto de tenders con ropa húmeda. Con la nueva línea de lavasecarropas, queremos simplificar la vida de la gente con tecnología eficiente y accesible”.

El rol estratégico de Agencia Quiroga

Detrás de la visibilidad y el despliegue del mensaje existió una ingeniería de medios diseñada a medida. En relación con esta articulación laboral, Caggiano precisó que “en la campaña Winter Victims de Philco, Agencia Quiroga actúa como la agencia de medios encargada de la planificación estratégica y compra de espacios publicitarios. La agencia diseñó y ejecutó el mix de difusión para garantizar que la solución que ofrece el lavasecarropas Philco alcance de forma eficiente a la audiencia objetivo”.

Antes de lanzar la pauta, Agencia Quiroga analizó la posición previa de Philco en la categoría Lavado y determinó el nivel de presión publicitaria idóneo en función de los objetivos de ventas y posicionamiento mental. A partir de este diagnóstico, presentó alternativas de Media Mix evaluando sus pros y contras. Una vez en marcha la acción, se llevaron a cabo controles periódicos para monitorear el rendimiento de las piezas, lo que hizo posible ajustar desvíos, modificar creatividades y redistribuir el presupuesto on going. Además, se aplicaron estudios de BrandLift con grupos expuestos y controlados para medir el Ad Recall, la preferencia y el impacto en Post-Search.

Un mix omnicanal, federal y optimizado

La difusión fue estructurada para acompañar al consumidor en sus distintas actividades cotidianas. La televisión garantizó el mayor alcance masivo e impacto emocional, las pantallas de vía pública (OOH) reforzaron la frecuencia de recordación durante los días fríos y húmedos, y los medios digitales junto a redes sociales permitieron segmentar por comportamiento e impulsar la conversión directa. Asimismo, la pauta incluyó un equilibrio deliberado de la presión publicitaria entre AMBA y el interior del país, aprovechando el alto nivel de reconocimiento y recordación que Philco posee en las provincias.

Analizando la trascendencia de la estrategia de medios, Carolina Walker, Directora de Cuentas de Agencia Quiroga, afirmó: “Para nosotros, Winter Victims es un caso que evidencia cómo una estrategia de medios guiada por datos, contexto y optimización continua puede potenciar una gran idea creativa y convertirla en resultados concretos para la marca”.

La directiva profundizó sobre la visión estratégica del proyecto: “Con Winter Victims transformamos una tensión muy propia del invierno en una oportunidad para construir relevancia para Philco, conectando producto, contexto y audiencias a través de una estrategia pensada para ganar escala”. Asimismo, destacó el aprendizaje que dejó esta acción: “Desde la mirada de medios, el principal aprendizaje fue comprobar el poder de un insight culturalmente relevante cuando está respaldado por una estrategia de comunicación integrada. Ayudamos a transformar una problemática estacional en una oportunidad de conexión para la marca, maximizando la relevancia del mensaje en los momentos en que la necesidad del consumidor era más evidente”. Y concluyó: “Porque para nosotros, una buena estrategia de medios se trata de entender cuándo, dónde y cómo una marca puede volverse verdaderamente relevante para las personas”.

Métricas y consolidación en el mercado

La ejecución omnicanal logró superar las 580 millones de impresiones en plataformas digitales y medios, contando con más de 600 ubicaciones en grandes formatos de vía pública y un alcance superior al 73%, alcanzando un 71,8% de cobertura en la audiencia objetivo y expandiendo la conversación hacia entornos de streaming.

A nivel de negocio, la campaña impulsó la conversión en la época de mayor demanda estacional. De esta manera, Philco se consolidó como la marca N° 1 en la categoría Lavasecarropas, liderando en volumen de ventas según el reporte de la auditora GFK para el período de junio 2025/2026 y encabezando las ventas en Mercado Libre.