El rol de la sostenibilidad en el mundo empresarial ha experimentado un cambio drástico. Ya no basta con declarar buenas intenciones: el informe global Sustainability Consumer-led Brand Ranking 2026 de Kantar revela de manera categórica que la sostenibilidad sólo impulsa el crecimiento de una marca cuando logra moldear la forma en que los consumidores la perciben y la eligen. En un mercado marcado por un escepticismo sin precedentes y una saturación de mensajes ecológicos, la brecha entre las promesas corporativas y la percepción del usuario es cada vez mayor.
Para comprender cómo las marcas pueden cruzar con éxito este puente, conversamos con Valeria de Urraza, Business Development Manager de KANTAR Argentina; Carolina Wood, Directora de Marketing (CMO) de Raízen Argentina; y Enzo Mansilla, Head Of Strategy Latam de Wild Fi. Sus perspectivas coinciden en que el éxito comercial sostenible radica en la autenticidad, la transparencia radical y la capacidad de traducir el propósito en experiencias de consumo cotidianas.
Sustancia sobre promesas: el fin del relato vacío
El punto de partida del escepticismo actual no es una simple suposición, sino una realidad medible. Según advierte de Urraza, “el escepticismo no es una sensación difusa, sino que se traduce en datos muy concretos. El 57% de las personas a nivel global asegura haber visto o escuchado información falsa o engañosa sobre las acciones sostenibles de las marcas, mientras que apenas un 15% afirma saber realmente qué están haciendo: la enorme mayoría de las marcas resultan, en la práctica, invisibles en este terreno”. Este panorama deja claro que las campañas sin bases sólidas solo alimentan la sospecha de greenwashing.
Por ello, el imperativo para las empresas hoy en día es construir desde la realidad de sus operaciones. La ejecutiva aconseja a los líderes de marketing: “El primer paso se resume en una idea: sustancia primero y, recién después, elegir qué mostrar. La tentación natural es comunicar más, más campañas, más claims, más contenido de sostenibilidad, pero comunicar sin sustancia es exactamente el camino por el que las marcas caen en ese 57% de greenwashing percibido”.
Esta visión es compartida por Wood, quien enfatiza que “la mejor forma de construir credibilidad es comunicar menos promesas y más hechos. Los consumidores esperan evidencias concretas, por eso priorizamos mensajes respaldados por acciones verificables, resultados medibles y compromisos de largo plazo”. La ejecutiva añade que las marcas se vuelven mucho más robustas cuando se limitan a comunicar aquello que realmente forma parte de su accionar cotidiano y pueden comprobar científicamente.
En la misma sintonía, Mansilla sostiene que el marketing contemporáneo debe reestructurar su lenguaje. “Debemos pasar de la narrativa del ‘prometemos’ a la del ‘logramos’ mediante la transparencia radical, las personas hoy quieren ver resultados, ‘lo hiciste, me interesa, contame como, hagámoslo de nuevo’”, afirma. Para él, cuando el producto o proceso no es el eje central de la sustentabilidad, esta debe capitalizarse desde los valores compartidos, logrando que el consumidor sienta que al elegir a la marca está apoyando activamente una visión ética y colectiva del mundo.
La honestidad como motor del valor de marca
Frente a consumidores abrumados que incluso recurren a herramientas de inteligencia artificial para discernir si las marcas son ambientalmente responsables, el silencio corporativo no es una opción viable, ya que el 53% de las personas asume que si una marca calla es porque no hace nada o lo esconde. No obstante, el camino hacia la construcción de valor de marca (brand equity) no requiere de discursos impecables, sino de un realismo honesto.
De los 12 principios identificados por Kantar en las marcas más sólidas globalmente, el más apremiante es el 6: “La honestidad supera a la perfección”. De Urraza explica que, ante la desconfianza generalizada, “los consumidores no buscan el mensaje más impresionante, sino el más honesto, y nombrar lo que falta genera más confianza que aparentar tenerlo todo resuelto”. Asimismo, destaca la necesidad de adaptar estos mensajes a las realidades geográficas bajo el Principio 12 (“La sostenibilidad habla con acento”), reconociendo que cada mercado y categoría tiene prioridades y sensibilidades específicas.
La directiva de Raizen concuerda plenamente en que las transformaciones profundas en sectores complejos, como el de la energía y la transición energética, demandan amplios márgenes temporales y una comunicación sumamente realista. “Las transformaciones más relevantes requieren una mirada de largo plazo. Por eso, creemos que es importante combinar ambición con realismo. Las metas deben ser lo suficientemente desafiantes como para impulsar cambios significativos, pero también deben estar acompañadas por una comunicación honesta sobre el punto de partida, los avances y los desafíos pendientes. La transparencia no debilita a las marcas; por el contrario, fortalece la confianza porque demuestra compromiso y responsabilidad”.
Esta postura transparente es, según Mansilla, una gran oportunidad para generar cercanía y lealtad de marca y propone adoptar una narrativa de “progreso sobre perfección”. El ejecutivo sostiene que “la vulnerabilidad, el mostrar el proceso, lo no terminado, hoy construye confianza”. De este modo, en lugar de eslóganes absolutistas que despiertan dudas, resulta mucho más creíble y fructífero que una marca admita abiertamente sus limitaciones técnicas o logísticas actuales mientras traza un plan de inversión serio para resolverlas en el mediano plazo.
De la teoría a la práctica: el impacto tangible en la experiencia del consumidor
La sostenibilidad y el crecimiento empresarial han dejado de transitar por carriles separados. Sin embargo, la sustentabilidad sólo genera valor real para el negocio cuando deja de ser un eslogan institucional y se integra orgánicamente en la vida diaria de las personas. Como bien puntualiza Wood, “desde marketing creemos que la sostenibilidad genera valor cuando deja de ser un mensaje corporativo y se convierte en una experiencia tangible para el cliente”.
Un ejemplo concreto de Raízen bajo la licencia de Shell es el lanzamiento de su marca de electromovilidad, Shell Recharge, diseñada para proporcionar soluciones de movilidad alternativas alineadas con la innovación global y adaptadas a las realidades locales. Para asegurar que estas innovaciones tengan impacto comercial y no queden archivadas por el precio, Wood indica que realizan testeos de valor previos, ya que “la sostenibilidad ya es un estándar esperado en muchas categorías, por lo que el desafío está en entender cuándo realmente contribuye a diferenciar una marca”, evaluando indicadores de salud de marca como la consideración y la lealtad.
Por su parte, Mansilla resalta que, cuando se aborda desde el producto, “la sostenibilidad debe ser sinónimo de superioridad”. La transición a procesos de bajo impacto o materias primas éticas debe traducirse en un beneficio perceptible para el usuario final, como mayor durabilidad o superior calidad de ingredientes. Además, recalca que las campañas exitosas están dejando de responsabilizar individualmente al usuario para asumir el liderazgo corporativo. El paradigma está cambiando del clásico “hacé tu parte” a “nosotros hicimos el trabajo pesado para que tu elección sea la mejor”, facilitando al consumidor una solución sostenible lista por defecto.
Este enfoque operativo coincide con el principio 7 de Kantar, denominado por de Urraza como “Sin penalidad por la elección correcta”. De acuerdo con este principio, la alternativa ecológica y socialmente responsable de una marca no puede castigar al consumidor con precios prohibitivos o procesos de compra engorrosos, sino que debe posicionarse como la opción lógica, cómoda y atractiva de la categoría. En última instancia, solo aquellas marcas capaces de entrelazar la sustentabilidad con la excelencia en el producto, la transparencia y el beneficio real para las personas serán las que transformen la responsabilidad en confianza, preferencia y, consecuentemente, crecimiento sostenido.
