La Copa Mundial de la FIFA es el mayor evento de fútbol globalmente. En ese contexto de máxima pasión y atención, la campaña de Google Gemini, diseñada para fortalecer su posicionamiento como patrocinador oficial de la selección argentina y conectar una solución de inteligencia artificial con millones de aficionados, se convirtió en un verdadero caso de éxito.

Comercializada en Brasil y activada en Brasil, México y Argentina —con una entrega sumamente sólida en el mercado argentino potenciada por el recorrido de la albiceleste hasta la final—, la campaña demostró el poder de la publicidad en tiempo real a través de OneFootball, socio publicitario exclusivo de US Media en las Américas.

El poder de un medio especializado en la región

Guilherme de Luca, OneFootball Ads Sales Director – Americas, analizó la propuesta regional y el valor estratégico del medio especializado para las marcas. Al respecto, comentó: “Nuestra propuesta, como US Media, fue aprovechar el ecosistema de OneFootball para insertar a Google Gemini en el centro de la conversación durante la Copa del Mundo”.

El ejecutivo también explicó que la elección de la plataforma fue determinante porque, como la mayor plataforma digital dedicada exclusivamente al fútbol, “conecta a más de 200 millones de aficionados en todo el mundo, incluidos 42 millones en los principales mercados de las Américas”.

Durante el transcurso de la competencia, el medio registró picos excepcionales. “La plataforma superó los 4 millones de usuarios activos diarios, alcanzó un pico de 4,9 millones de usuarios, registró 33,7 millones de sesiones en un solo día y sumó 797.000 nuevos usuarios”.

De cara al futuro del marketing regional, de Luca puntualizó: “Este caso reafirma una visión que venimos impulsando en toda la región: las campañas generan mejores resultados cuando combinan contexto, formatos relevantes y medios especializados”.

Precisión técnica con identidad local y protagonismo estelar

Por su parte, Erik Nomura, OneFootball Ads Account Manager – LATAM, detalló cómo la precisión de la ejecución técnica y la sintonía cultural en Argentina marcaron la diferencia para captar la atención de los aficionados. “La activación fue diseñada para acompañar el comportamiento natural de los aficionados durante los partidos”, explicó. “Las Push Notifications se enviaron específicamente durante el entretiempo, cuando los usuarios permanecían conectados consultando estadísticas, noticias y la evolución del encuentro dentro de OneFootball”.

Nomura también describió el nacimiento de la propuesta creativa adaptada a la cultura argentina: “El concepto ‘Mate Break’ surgió para conectar la comunicación con un hábito profundamente presente en la cultura argentina: tomar mate durante el descanso de los partidos”.

Esta personalización, sumada al uso de los futbolistas de la selección como protagonistas de los anuncios, generó un enorme impacto. El ejecutivo destacó: “Las creatividades protagonizadas por jugadores generan mejores resultados que los anuncios tradicionales. En un entorno donde los aficionados mantienen una conexión emocional con los protagonistas del juego, este tipo de piezas consigue captar mayor atención y relevancia, un comportamiento que ya se había observado en campañas con marcas como Adidas, EA Sports y Smart Fit”.

Además, enfatizó que para lograr que el mensaje se procesara en segundos en pantallas móviles ágiles, “la comunicación fue simple, contextual y alineada con el momento del juego”.

Resultados que superan todas las expectativas

Finalmente, Bruno Fernandes, OneFootball Ads Head of Sales & Projects, profundizó en la optimización de los medios y el sobresaliente balance numérico de la campaña. “El principal diferencial fue combinar creatividad con contexto. En lugar de impactar a una audiencia masiva sin segmentación, la campaña se desarrolló dentro de OneFootball, donde los aficionados seguían la Copa del Mundo minuto a minuto”, explicó.

Respecto al cumplimiento de metas, Fernandes declaró que, en términos numéricos, “las Push Notifications alcanzaron el 124% del volumen planificado, con 7,885,904 envíos, 717,750 aperturas y un Open Rate de 9,10%”. En ese sentido, los formatos visuales de gran escala también tuvieron un rol protagónico: “Los Takeovers generaron +24M impresiones y +18K clics”.

El directivo aclaró que el enfoque publicitario cumplía un doble propósito: “Por un lado, la campaña buscó fortalecer el posicionamiento de Google Gemini como patrocinador oficial de la selección argentina, pero también generar interacción dentro de uno de los entornos con mayor engagement del fútbol”.

Como prueba de esta interacción, durante el torneo mundialista OneFootball registró 28.7 millones de visualizaciones en la página de la competición, y partidos como el de Argentina contra Cabo Verde generaron más de 22,222 mensajes en el Live Chat interactivo de la app y un acumulado de 17.65 millones de visualizaciones.

Próximos pasos: el futuro de la publicidad en vivo

La experiencia allana el camino para las marcas en América Latina que deseen conectar con las audiencias deportivas. La alianza estratégica entre US Media y OneFootball ya planea expandir estas fronteras.

Según explicaron los voceros de US Media, el principal aprendizaje para los próximos ciclos es evolucionar la estrategia hacia etapas de consideración, preferencia y conversión, replicando el modelo en torneos como la Copa Libertadores, Copa Sudamericana y Liga Profesional de Fútbol, con nuevos disparadores en tiempo real para las Push Notifications (alineaciones, pitazo inicial y goles) y otros formatos exclusivos en días de partido.