En Argentina, el 35% de la población pertenece a la llamada “Generación Silver”. A nivel mundial, este segmento no solo está creciendo a un ritmo acelerado debido a los profundos cambios demográficos, sino que ya representa cerca del 40% del consumo global, según datos recopilados por The Shift, una iniciativa enfocada en la adaptación de las organizaciones a la nueva longevidad. Sin embargo, la industria del marketing y la publicidad parece haber quedado atrapada en un túnel del tiempo. Las pocas marcas que todavía intentan comunicarse con este público lo hacen, en su gran mayoría, desde imaginarios obsoletos y estereotipos asociados al retiro, la pérdida de vitalidad o la fragilidad.
Esta desconexión evidente está generando una fuga de capital y lealtad incalculable. Hoy estamos frente a un consumidor que emprende, trabaja, viaja, adopta la tecnología de manera intensiva y proyecta su vida a largo plazo. Como advierte un reciente estudio de ROAR/CivicScience, el 77% de las personas mayores de 55 años estaría dispuesto a cambiar de marca si no se siente representado o alineado con sus valores, priorizando drásticamente la calidad por sobre el precio.
Ante este panorama, vale la pena preguntarse preguntarse: ¿por qué las marcas siguen obsesionadas con los centennials mientras dejan sobre la mesa la oportunidad estratégica más grande de la década?
El espejismo de la juventud y el verdadero peso económico
Durante décadas, las agencias y los departamentos de marketing han construido sus estrategias bajo una premisa inamovible: la innovación y las tendencias están intrínsecamente ligadas a la juventud. Gerónimo Bastide, Analista Sr. de Research & Intelligence en OSA, señala que la industria forjó una narrativa donde las nuevas generaciones son las que marcan el pulso cultural, adoptando plataformas emergentes y generando conversación en las redes sociales. “Sin embargo, muchas veces se confunde la visibilidad con la capacidad real de consumo”, advierte.
Pablo Tkatch, VP Cono Sur de Agencia Quiroga, coincide con este diagnóstico y explica que las marcas compiten ferozmente en el territorio de la conversación cultural, buscando “earned media” y apuntando a los más jóvenes para generar diferenciación a edades tempranas. No obstante, es categórico respecto a los peligros de esta visión limitante: “No puede priorizarse solo en función de visibilidad cultural, lo cual sesga hacia audiencias jóvenes, sino por poder real de compra, lo cual sesga hacia audiencias más adultas”.
La realidad de los números es aplastante. María José Daura, Marketing Manager de Banco Macro, destaca que el marketing enfocó sus reflectores en quienes dictaban las tendencias digitales, olvidando que la Generación Silver concentra una porción inmensamente significativa del consumo, la capacidad de inversión y el ahorro. La ejeecutiva advierte que el riesgo de ignorar este segmento es altísimo, ya que no solo poseen un fuerte poder adquisitivo propio, sino que a menudo sostienen el consumo de muchos hogares, acompañan económicamente a hijos y nietos, e influyen fuertemente en las decisiones patrimoniales de las familias.
Este poder económico ya se refleja en diversas industrias clave. Bastide ejemplifica que los mayores de 50 años tienen un peso determinante en categorías como el turismo, representando el 40% de las ventas de Despegar Argentina. Además, resalta una resignificación de la vejez: el 64% de este grupo declara cuidar su salud para mejorar su apariencia y el 74% busca constantemente nuevas ideas para su hogar. Dejar de ver a esta parte del negocio es un lujo que ninguna compañía sostenible debería permitirse. Las marcas que carecen de una propuesta sólida para este nicho corren el inmenso riesgo de seguir hablándole únicamente a los consumidores del futuro, mientras descuidan por completo a quienes sostienen el consumo del presente.
Rompiendo mitos: digitalización, representación y el fin de los estereotipos
Uno de los errores más graves y comunes que cometen las agencias de publicidad es asumir que existe una barrera natural entre la edad y la adopción tecnológica, relegando a los mayores de 55 años exclusivamente a la pauta en medios tradicionales. Natalia Castañón, Hair Care Marketing Manager Latam de Godrej, lanza una pregunta fundamental: “¿Quién de nosotros consume medios igual que hace veinte años? Nadie. Entonces, ¿por qué asumir que las personas +55 sí lo hacen?”.
Los consumidores silver están lejos de ser analfabetos digitales. Tkatch subraya que, aunque no sean nativos digitales, “son usuarios intensivos de WhatsApp, YouTube, Instagram, TikTok, Apps, E-commerce”, habiendo vivido y adoptado activamente todos los cambios tecnológicos recientes. Los datos de OSA lo respaldan con firmeza: el 58,5% de los adultos mayores de 50 años realizó compras online en el último año, sumado a que 3,3 millones de adultos mayores en Argentina ya utilizan fintechs. Además, el 68% de este segmento manifiesta un fuerte interés en profundizar su uso de la inteligencia artificial, demostrando una avidez por la innovación que rompe cualquier prejuicio.
El verdadero problema, señala Daura, no radica en si usan o no la tecnología, sino en comprender cómo la usan y qué expectativas tienen sobre ella. Gran parte de este segmento utiliza cotidianamente plataformas de home banking, billeteras digitales y redes sociales. La barrera real es la falta de representación. Castañón indica que el desafío no es ubicar dónde están las audiencias, sino dejar de construir contenidos donde estas personas simplemente no se ven reflejadas.
Esta falta de representación está ligada a un storytelling que prioriza la novedad efímera por sobre el valor real. A nivel global, apenas entre el 5% y el 10% de la comunicación de las marcas está dirigida a este segmento. Para conectar verdaderamente, las marcas deben hacerse fuertes en la credibilidad. Daura aconseja enfocarse en “demostrar más que declarar”, utilizando historias reales y manteniendo una coherencia entre la promesa y la entrega. Los consumidores silver, respaldados por años de experiencia, han desarrollado un criterio agudo para distinguir una moda pasajera de una propuesta de valor real.
Asimismo, la experiencia de usuario emerge como una ventaja competitiva absolutamente subestimada. Mientras las empresas gastan fortunas en captación, invierten poco en facilitar la vida del usuario. Para este segmento, la verdadera innovación suele pasar por la simplificación: procesos intuitivos, textos claros y compras sin fricciones generan mucha más lealtad que la complejidad tecnológica innecesaria. Daura refuerza que la generación silver valora enormemente la simplicidad, el respaldo, la previsibilidad y la atención personalizada.
De la edad a la necesidad: cómo rediseñar la estrategia para no perder el tren
La nueva longevidad ya no es solo un fenómeno demográfico, es una fuerza transformadora que está redefiniendo por completo las estrategias corporativas y las formas de consumo. El desafío de las industrias es tanto económico como cultural, pasando de crear productos aspiracionales para parecer más jóvenes a desarrollar propuestas para “vivir mejor, durante más tiempo”.
Algunas marcas pioneras ya están leyendo este cambio de época. En la industria de la belleza, Lancôme introdujo su línea “Longevity” y L’Oréal está investigando la longevidad como su nuevo paradigma científico, mientras que en hospitality, cadenas como Mandarin Oriental rediseñan sus servicios enfocados en el bienestar a largo plazo. A nivel local, marcas como Cher y Cerini han comenzado a incorporar modelos de distintas generaciones, alejándose de la lógica exclusivamente juvenil para abrazar la vitalidad y la experiencia.
Para dejar de perder esta oportunidad, el ajuste en el “product mix” no debe basarse en crear versiones “simplificadas” o “para viejos”, sino en entender tensiones de vida. “Las marcas no deberían diseñar productos para una edad, sino para una necesidad”, enfatiza Castañón y pone como ejemplo el cuidado del cabello: una persona puede querer teñirse rápidamente en 5 minutos por practicidad, cubrir sus canas en otra etapa, o simplemente lucirlas con orgullo más adelante; la necesidad de proteger la fibra capilar es constante, sin importar el número en su documento de identidad. Daura coincide desde el rubro financiero, apuntando que el desafío es diseñar propuestas de valor diferenciadas, con soluciones de inversión y herramientas de gestión cotidiana que comprendan distintos momentos de la vida, no solo el poder adquisitivo.
El equilibrio perfecto para no alienar a los jóvenes mientras se atrae al público silver radica en la universalidad. Un consumidor de 30 años y uno de 60 pueden compartir la misma pasión por el trekking y requerir especificaciones técnicas idénticas en su calzado, o compartir aspiraciones de bienestar y autoestima. Como argumenta Tkatch, la segmentación exclusiva por edad es “demasiado simplista” y “obsoleta”; las oportunidades reales son transversales. Bastide apoya esta visión, indicando que valores como la transparencia, la calidad, el aprendizaje continuo y la utilidad son puntos de encuentro intergeneracionales.
En definitiva, las personas no desean ser tratadas en función de su edad, sino por sus aspiraciones. La Silver Economy no habla de envejecer, sino de la expansión de la vida. “La pregunta ya no es cuántos años tiene una persona. La pregunta es cómo quiere vivirlos, y en esa respuesta, tenemos negocio”, concluye Castañón. Las marcas que continúen subestimando esta libertad, atrapadas en el espejismo de la juventud, estarán cediendo terreno frente al segmento con mayor lealtad, estabilidad y tracción económica de nuestro tiempo. Dejar de ver a la Generación Silver como un simple nicho y empezar a tratarla como el motor estratégico que es, ya no es una opción de marketing, es un mandato de supervivencia.
