En el marco del podcast de la MMA, Masters of Marketing Latam, conversamos sobre la transformación y los retos de una de las marcas más reconocidas en los hogares latinoamericanos. Con la participación de Juliana Gómez, Directora de Marketing e Innovación Latam en Splenda, y Fabián Menéndez, Country Manager de Midios México, el encuentro desentrañó las estrategias detrás de la expansión de la marca, su adaptación a las nuevas generaciones y el uso de tecnologías emergentes en sus campañas.

Un propósito más allá de las ventas: el combate a la obesidad

Para Splenda, el contexto de salud en América Latina no es un tema menor. La marca ha asumido un compromiso directo frente a los problemas de salud pública que aquejan a la región. “Es una oportunidad muy grande para nosotros seguir ayudando a la población a reducir el consumo de azúcar, que el azúcar es una de las grandes razones de la obesidad que tenemos en Latinoamérica”, afirmaba la ejecutiva.

Este enfoque social y de bienestar se ha convertido en el núcleo de la estrategia de la compañía. Gómez enfatizó que contar con un propósito que busque verdaderamente ayudar a las personas a sentirse más saludables trasciende los objetivos comerciales: “Va más allá de tus ventas, va más allá de entregar una presentación o un mail, es ayudar de verdad, es trabajar detrás de un propósito que ayuda a la gente a estar mucho más saludable”. Incluso eel dueño de la marca comparte esta pasión por ofrecer alternativas que permitan una vida saludable sin sacrificar el disfrute del día a día.

La evolución del portafolio: dejando atrás el “sobre amarillo”

El año 2026 se ha posicionado como un momento icónico para Splenda, impulsado por su campaña “Yo uso Splenda”. Históricamente, el consumidor ha asociado a la marca de forma casi exclusiva con la sucralosa, pero la realidad actual del portafolio es mucho más amplia y ambiciosa. “Splenda ha evolucionado, ha dejado de ser solo un edulcorante. Hemos lanzado diferentes categorías como bebidas en polvo, cremadores líquidos para el café y bebidas con alto contenido de proteína”, explicó Gómez.

Además de estas nuevas incursiones, la línea tradicional de edulcorantes se ha diversificado para satisfacer las demandas actuales del mercado, incorporando ingredientes de alto crecimiento. Aunque el sobre amarillo de sucralosa sigue siendo relevante en toda la región, la marca ha apostado fuertemente por la stevia y el monk fruit (fruto del monje), este último experimentando un crecimiento de doble dígito en Latinoamérica. Esta estrategia de innovación ha rendido frutos tangibles para el negocio; en el último año, la marca logró duplicar el peso de las ventas de innovación frente a sus ventas netas.

El impacto de estas nuevas categorías es revelador en términos de adquisición y retención de clientes. Según los datos compartidos por la Directora de Marketing, el 56% de las personas que compran estas innovaciones ya eran usuarios frecuentes de la marca (heavy users), quienes rápidamente adoptan los nuevos productos. Sin embargo, el dato más interesante recae en el 44% restante: “Son ‘switchings’ de otras marcas. Lo interesante es que este switching de otras marcas después entra a la categoría, porque el 20% entra a la categoría de edulcorantes porque no necesariamente eran consumidores”, detalló Gómez y destacó cómo la innovación actúa como una puerta de entrada hacia su portafolio central.

El reto de la hiper-localización y la estacionalidad en Latam

Llevar este robusto portafolio a toda Latinoamérica requiere una ejecución impecable y altamente adaptada. Es aquí donde entra el trabajo de Midios México y las agencias asociadas. Splenda tiene presencia y comunicación fuerte en mercados tan diversos como México, Puerto Rico, Colombia, Uruguay y Chile.

Menéndez subrayó que el gran desafío radica en el uso del lenguaje, la comunicación diversa y los hábitos de consumo específicos de cada región. “A cada país, sector, región hay que impactarlo de una forma diferente”, señaló.

Esta adaptación llega a niveles de alta complejidad operativa. Una sola campaña o Key Visual puede requerir hasta 400 adaptaciones para ajustarse a las particularidades locales. Además, la estacionalidad juega un rol crucial en la planificación de medios. Mientras que en México se impulsa fuertemente la venta de cremadores líquidos durante el invierno, en el sur de la región se apuesta simultáneamente por las bebidas en polvo para capitalizar la temporada de calor bajo el concepto de “refréscate sin azúcar”. Menéndez destacó que el éxito de esta tarea depende del trabajo en equipo.

Entendiendo a las generaciones: Millennials y Generación Z

El consumidor de Splenda no es aquel que elimina el azúcar radicalmente de su vida, sino el que busca un balance. Gómez lo ilustró con una imagen clara: es el consumidor que disfruta de una hamburguesa, pero la acompaña con un refresco sin azúcar para compensar. Sin embargo, los motivadores para buscar este balance varían drásticamente según la edad.

Para la Generación Z, el impulso principal es estético y de autoimagen. “La Generación Z lo hace para verse bien porque tienen otros drivers, es ‘me quiero poner mi top, quiero salir'”, comentó la ejecutiva. En contraste, los Millennials se enfrentan a los cambios biológicos propios de la edad y a una consciencia más profunda sobre la salud a largo plazo. “Ya empieza la edad, tu cuerpo cambia. Antes te podías comer la Mac Trio y no pasaba nada, pero ahora sí, y ahora también es más consciente de que tiene que tener una vida saludable”, contrastó la ejecutiva.

Frente a esta tensión compartida, pero motivada por razones distintas, Splenda y Midios diseñan ejecuciones y selecciones de medios diferenciadas, asegurando que el mensaje visual y textual resuene con la realidad de cada grupo demográfico.

Inteligencia Artificial y el futuro del consumo

En un entorno mediático en constante aceleración, la Inteligencia Artificial se ha convertido en un aliado indispensable para manejar el volumen de trabajo que exige la región. “A la inteligencia artificial la veo como una herramienta, es una forma de ser mucho más eficientes sin perder la estrategia”, afirmó Juliana Gómez.

Menéndez complementó explicando cómo la IA permite la creación de personalidades o “humanos digitales” que se adaptan a la gastronomía local de cada mercado, ya sea acompañando el mensaje con un jugo de horchata en ciertas regiones o con una limonada con pepino en otras. “Realmente no sería posible llevar una estrategia de estas características, de este volumen y de esta cantidad de países con Hub en México y con una operación bien concentrada de todos los equipos, sin las nuevas tecnologías”, reconoció.

Mirando hacia los próximos años, la visión de Splenda es clara. Además de su plataforma Splenda Life —una aplicación con alto volumen de descargas que ofrece recetas y rutinas de ejercicio para acompañar al consumidor desde el desayuno hasta la cena— la marca planea seguir expandiéndose. A finales de este año, proyecta su entrada en dos nuevas categorías mediante innovación y comunicación, alejándose de ser vistos únicamente como el acompañante del café o el té.

Por su parte, desde la perspectiva de los medios, Menéndez concluyó que la evolución constante exige creatividad inagotable: “Tenemos que cambiar nuestra forma de pensar, salir de la caja, es un gran desafío, es una aventura de generar una búsqueda de impacto diferenciador para todos los subsegmentos “. La sinergia entre innovación de producto, propósito social y una maquinaria de medios hiper-personalizada parece ser la receta con la que Splenda busca seguir endulzando el futuro de América Latina.