En un reciente episodio del podcast Masters of Marketing Latam, Mónica Contreras, Jefa de Medios Digitales de Grupo Bimbo, y Jesús Benítez, representante de MIQ, profundizaron en cómo la evolución tecnológica, la inteligencia artificial y las nuevas capacidades de segmentación están redefiniendo el marketing moderno. A través de sus experiencias, ambos directivos revelaron los retos y oportunidades de construir experiencias verdaderamente relevantes para las audiencias actuales.

El consumidor en el centro y el poder de la hipersegmentación

Para una marca con 80 años de historia como Bimbo, mantenerse vigente en los hogares de múltiples generaciones requiere entender profundamente las nuevas dinámicas sociales. La clave para lograrlo ha sido dejar de ver a los consumidores como una masa uniforme y empezar a enfocarse en sus particularidades cotidianas.

Al respecto, Contreras destacó: “Una de las estrategias principales es tener foco en el consumidor. Nos movemos alrededor de lo que el usuario necesita, expresa estilos de vida, momentos de vida”.

Esta hipersegmentación permite a Bimbo llegar con mensajes directos y personalizados a diferentes targets, asegurando que cada producto se alinee con el momento adecuado del día. Además, la efectividad de esta estrategia se respalda en la enorme red de distribución de la empresa: “Somos un producto que lo puedes encontrar en cualquier lado, en cualquier rincón de México siempre encuentras un producto Bimbo”, aseguró la ejecutiva y destacó que el producto siempre estará disponible cuando el consumidor decida hacer la compra.

Trazabilidad: rompiendo los silos de las audiencias

Tener acceso a grandes volúmenes de datos trae consigo el reto de no sobresaturar al usuario. Desde la perspectiva de MIQ, el objetivo principal es lograr una trazabilidad limpia a través de múltiples dispositivos, como la televisión conectada, los teléfonos móviles y las computadoras.

Benítez explicó que la tecnología permite desduplicar acciones y entender mejor la movilidad del público: “La trazabilidad [es algo que la digitalización y la data nos ha ayudado a poder ir entendiendo mejor por un lado, pero también poder entender dónde está el usuario, cuál es su movilidad y dónde poder tener un impacto de mejor manera sin saturar al usuario”.

Asimismo, señaló que las marcas suelen dividir sus presupuestos y estrategias en “silos” según el producto, pero el comportamiento del consumidor no funciona así. MIQ ayuda a identificar dónde coinciden estos perfiles: “Les ayudamos de hecho, a entender que dónde están los cruces de las audiencias, que las audiencias no funcionan en silos tanto como las marcas sí funcionan en ciertos hilos”.

La Inteligencia Artificial: de la cautela creativa al rendimiento total

La adopción de la Inteligencia Artificial muestra dos caras complementarias en esta charla. Por el lado de la gestión masiva de datos, MIQ ha integrado la IA en su núcleo operativo. Benítez fue contundente al respecto: “La inteligencia artificial está en absolutamente todo lo que hacemos de principio a fin. Te diría que de entrada no hay manera de manejar una cantidad de datos tan grande sin el uso de inteligencia artificial”. Además, destacó cómo el uso de prompts en lenguaje natural ha revolucionado la forma de construir audiencias específicas y segmentadas en cuestión de segundos.

En contraste, Bimbo mantiene un enfoque mucho más cauteloso, especialmente en el ámbito creativo, para proteger su identidad corporativa y símbolos icónicos como el Osito Bimbo. Si bien ya usan la IA para campañas de performance a través de plataformas como Meta y Google, Contreras admitió que hay límites estratégicos: “Hacia la parte de de comunicación y de creatividad aún tenemos algunas reservas que estamos ahí como evaluando, pero seguramente sí vamos a tener que incursionar de manera más congruente”.

Innovación y el futuro de la conexión omnicanal

De cara a los próximos años, ambas compañías se preparan para un entorno hiperpersonalizado y cambiante. Bimbo no solo se enfoca en la innovación de productos (ofreciendo opciones con más proteína o empaques sustentables), sino en utilizar la recolección de First Party Data para anticiparse a los deseos de sus clientes.

Contreras proyectó un escenario donde la personalización será absoluta y acompañará al consumidor en todos sus momentos: “En algún momento pues ya te voy a ofrecer exactamente el producto que necesitas, aunque tú no pienses que lo necesitas”.

Por su parte, Benítez concluyó reflexionando sobre la velocidad a la que se transforma la industria publicitaria, invitando a los profesionales a abrazar estas herramientas, ya que la evolución tecnológica es lo que mantiene “activos” a los líderes del marketing frente a los retos del futuro.