Más de 1000 asistentes dijeron presente en la Usina del Arte dispuestos a presenciar una jornada donde líderes de la industria exploraron el colapso del funnel tradicional, el impacto disruptivo de la IA generativa y la transición hacia un marketing basado en la ciencia y la experimentación real. 

MMA (Marketing + Media Alliance), la mayor comunidad global de líderes de marketing, tecnología e innovación, llevó a cabo una nueva edición de MMA Impact Argentina en Usina del Arte, espacio que albergó durante todo el día a referentes de la industria para debatir sobre las tendencias que están moldeando el presente y el futuro de los negocios de las marcas.

Bajo el concepto “El marketing se reescribe acá”, 20 oradores compartieron distintas miradas sobre IA aplicada al marketing, con insights, casos prácticos y experiencias concretas sobre su impacto en la creatividad, la innovación, la construcción de marca, la medición, los procesos de trabajo y la toma de decisiones.

La apertura del evento estuvo a cargo de Fabiano Destri Lobo, CEO Latam de MMA, quien manifestó: “Nuestro negocio es la construcción de un espacio donde las marcas se sienten confortables a compartir conocimiento entre ellas y compartir la curiosidad también, porque si no hay curiosidad eso se muere muy rápido”.

Por otro lado, el ejecutivo destacó que el modelo de marketing que triunfará es aquel que utiliza la inteligencia con infraestructura, organiza sus datos para escalar de forma correcta y se dedica a “medir todo, todo el tiempo”. En este entorno, la ciencia de datos aporta la base necesaria para un crecimiento sostenible en la industria de la comunicación y publicidad.

Por su parte, Soledad Moll, Directora para Hispanic LATAM de MMA, dijo: “MMA IMPACT Argentina 2026 ha sido mucho más que un evento. Ha sido el punto de encuentro donde consolidamos nuestra misión de fortalecer el ecosistema a través del conocimiento y la colaboración. Logramos reunir a los líderes que hoy están redefiniendo el marketing para demostrar que, en un contexto de transformación constante, el crecimiento sostenible solo es posible cuando unimos la potencia de la tecnología y la IA con la rigurosidad de la ciencia y la capacidad humana de conectar con propósito”.

La ciencia del crecimiento y la revolución de la IA

La jornada inició con una reflexión de Carlos Pérez, especialista en comunicación, sobre la ventaja comparativa del humano frente a la tecnología. La mañana continuó con Federico Barallobre, CMO de MODO, quien analizó las nuevas habilidades necesarias para los “arquitectos del cambio” en la era de la IA.

Uno de los ejes centrales fue la evolución del funnel tradicional, debatida en un panel por Pablo Rodríguez, Sr. Media Manager & Retail Media de Unilever, y Lucas Bonardi, Director para South Cone & Andean de Mercado Ads. Posteriormente, la aplicación práctica de la IA fue abordada por un panel integrado nuevamente por Federico Barallobre, junto a Silvana Jachevasky, CMO de Naranja X, y Javier Kölliker Frers, Beauty & Wellbeing Marketing Head Southern Cone de Unilever.

El bloque matutino cerró con dos visiones estratégicas. Por un lado, Guillermo Oliveto, CEO de W/ Almatrends, reveló las oportunidades de negocio en la “Generación Silver +50”.

Por otro, este año MMA Impact contó con la presencia del CEO Global de MMA, Greg Stuart. Durante su charla, “¿Qué pasa cuando el marketing deja de funcionar basado en opiniones?”, compartió un diagnóstico contundente: “La era de las decisiones basadas en intuición y opinión está llegando a su fin”.

El ejecutivo planteó un cambio de paradigma argumentando que la dependencia histórica de los instintos y creencias heredadas ha impedido que CMOs se consoliden como los motores de crecimiento definitivos en las empresas. Stuart compartió hallazgos de los laboratorios de ciencia del marketing de la alianza que cubren áreas críticas como la inteligencia artificial, el crecimiento y la medición, con el objetivo de dotar a los profesionales de herramientas basadas en evidencia para crear valor real y asegurar un lugar más fuerte en la mesa de decisiones estratégicas. Desde su mirada, lo que viene en su lugar, ciencia, experimentación y evidencia real, ya está determinando qué marcas crecen y qué CMOs lideran.

Nuevas fronteras: de la creatividad al Mundial 2026

Tras un espacio de networking, Soledad Moll dio apertura al bloque de la tarde. Rafael Costa “Ragaco”, Director Creativo de Superside, exploró el impacto de la IA en las industrias creativas, mientras que Carolina Dubiansky, Founder de Giver Solutions, presentó una innovadora propuesta sobre cómo “clonar el cerebro” de los líderes mediante IA para escalar el criterio del equipo.

La atención del consumidor fue otro tema clave. Lorena Romero, Grouper Actron Cono Sur de Bayer, Gabriela Marcellini, Digital Media Capabilities Director de Omnicom Media Argentina y Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur de MIQ, analizaron cómo el Mundial 2026 redefinirá la publicidad multiscreen. Por su parte, Majo Acosta y Marta González Muguruza, Directora y Editora Global de Reporte Publicidad, respectivamente, sintetizaron las señales más potentes de SXSW, el festival de creatividad e innovación donde convergen lo mejor de la industria tecnológica, el cine, la música y el gaming. 

Propósito, juego y el futuro de la confianza

El tramo final contó con la participación de Silvana Antoniazzi, Marketing VP Cono Sur de VISA, sobre el valor de los patrocinios, y Franco Viau, CEO de Satellites On Fire, quien compartió el caso de éxito de su compañía aplicando IA para la prevención de incendios.

Juliana Martínez, Managing Director de Warrior Streaming Media, explicó el potencial de la gamificación para la fidelización, y Jimena Faena, VP de Marketing de Wyndham Hotels & Resorts, recordó en su charla que, aunque la IA sea eficiente, el corazón de las marcas sigue siendo la empatía humana.

Finalmente, el economista y divulgador Sebastián Campanario cerró la jornada analizando la transición de la economía de la atención a la de la confianza, brindando herramientas para navegar la gran aceleración de este año.

Más allá de las charlas, el encuentro se consolidó como un espacio vital para el networking, fomentando conexiones de valor entre los asistentes. La jornada culminó con un cocktail donde la comunidad de MMA continuó con un espacio de relacionamiento.

Para concluir la jornada, Soledad Moll expresó: “Agradecemos mucho a los profesionales que participaron en este evento y a las marcas que siguen confiando en la importancia de espacios como MMA Impact, donde surgen ideas, insights, se comparten aprendizajes y se generan conexiones para que la industria del marketing siga evolucionando y generando impacto en los negocios”. Y agregó: “Estamos orgullosos de haber llevado adelante una nueva edición de MMA Impact con una gran convocatoria y un excelente nivel de intercambio. Estos encuentros reflejan el enorme valor que tiene reunir a la industria para compartir experiencias, inspirar nuevas ideas y construir, entre todos, el futuro del marketing”.