El panorama del marketing para el año 2026 se perfila como uno de los más desafiantes y dinámicos de la última década. En una reciente edición de Masters of Marketing Latinoamérica, Enrique Tron, Marketing, Brand & Sponsorships Director de MetLife, y Hernando Cortés, Head de Uber Ads en México, compartieron su visión sobre los cambios estructurales que están transformando la relación entre marcas y consumidores.
Con el Mundial de 2026 en el horizonte y una evolución tecnológica sin precedentes, ambos líderes coinciden en que el éxito ya no depende de la planificación a largo plazo, sino de la capacidad de ejecución inmediata y la conexión emocional profunda.
Uno de los puntos más disruptivos de la conversación fue planteado por Cortés, quien asegura que el modelo tradicional del “funnel” o embudo de ventas ha dejado de ser lineal. En el pasado, una campaña de marketing podía tomar meses en mover a un consumidor desde el reconocimiento de marca hasta la compra. Hoy, ese proceso se ha comprimido de forma drástica. “Hoy está colapsado ese funnel. Todo tiene que suceder lo más rápido posible”, afirmó el ejecutivo.
El directivo de Uber Ads ejemplificó esta nueva realidad con la experiencia del usuario en su plataforma: lo que antes tomaba tres meses y medio, ahora sucede en menos de una hora. Un usuario puede conocer una marca, considerarla y realizar una compra durante un trayecto de Uber, recibiendo el producto en su casa casi al mismo tiempo que él llega. Este fenómeno obliga a las marcas a entender que la atención del ser humano es un recurso escaso. “La atención además es finita… y dejar de ver la atención como algo que tratamos de imponer y es buscar más cómo ganamos esa atención de una manera correcta”, explicó Cortés.
En este contexto, la ventana de oportunidad es mínima. Tron destacó que, en plataformas como Uber, una marca tiene apenas unos segundos para ser relevante. “Yo me tardo literal 12 segundos en pedir mi Uber y ahí veo marcas, tienes literal 10 segundos para ver si te interesan o no”, comentó y subrayó la importancia de la precisión en el mensaje. Para lograrlo, la clave reside en la “fricción cero”, donde la publicidad no se percibe como una interrupción, sino como un valor agregado que resuelve una necesidad en el momento exacto de la intención de compra.
Innovación en la data y el poder de la “inteligencia emocional” de marca
Para Tron, el 2026 representa la culminación de años de preparación. “Es el año de la verdad. Yo lo estoy viviendo porque estamos ejecutando, porque estamos cumpliendo, porque al mismo tiempo estamos midiendo resultados”, señaló el director de MetLife. La innovación ya no se limita a crear un spot publicitario llamativo, ahora reside en el manejo inteligente de la información y en la capacidad de ajustar las estrategias en tiempo real. “Hoy la innovación está en el manejo de la data. Hoy la innovación está en el entendimiento de un insight que no habías visto”, añadió Tron.
Sin embargo, ambos expertos advierten que los datos por sí solos no generan lealtad. La verdadera diferenciación proviene de la capacidad de tocar una fibra sensible en el consumidor. En el caso de MetLife, la campaña “La vida es perfecta hasta que no” busca romper con la barrera de que los seguros son complejos o distantes, utilizando un lenguaje honesto y transparente que resuene con el mexicano. Tron enfatiza que una marca exitosa debe ser congruente y consistente en todos sus puntos de contacto, construyendo una narrativa que combine el beneficio funcional con el emocional.
Cortés complementó esta visión señalando que la lealtad incluso puede fortalecerse a través de la resolución de problemas. En un mercado de 120 millones de personas, las fricciones son inevitables, pero la respuesta de la marca es lo que define la relación a largo plazo. “La lealtad se genera a través de una experiencia que posiblemente empezó como algo que tuvo exactamente una fricción, pero después resolvimos, escuchamos, corregimos”, explicó. Esta combinación de algoritmos y empatía humana es lo que permitirá a las empresas navegar la saturación de mensajes digitales y el constante scrolling de los usuarios.
México 2026: de receptor de estrategias a hub global de marketing
La llegada del Mundial de 2026, donde México será anfitrión por tercera vez, no es solo un reto logístico, sino un momento de consagración para el marketing nacional. Tanto Uber como MetLife han invertido años en prepararse para este evento masivo. Uber y Uber Eats, como patrocinadores de la Selección Nacional y de las sedes en Ciudad de México y Monterrey, buscan estar presentes en cada momento de consumo, desde el trayecto al estadio hasta el pedido de snacks para ver el partido en casa.
Los datos de eventos previos, como la final de la Liga MX, sirven como un preludio de lo que vendrá: incrementos del 25% en viajes durante el partido y del 75% en la compra de bebidas. “Estamos muy orgullosos, es un momento trascendental y tenemos la fortuna de trabajar en marketing en un momento en donde vas a tener un mundial”, expresó Cortés. Por su parte, Tron destacó que MetLife está lanzando productos específicos y promociones diseñadas para este periodo de alta presión mediática, donde la diferenciación será vital ante la inflación de costos en los medios.
Lo más relevante, según los directivos, es el cambio de rol de México dentro de las corporaciones globales. Anteriormente, las estrategias se importaban de mercados como Nueva York. Hoy, México exporta conocimiento. “México es el quinto mercado más importante para Uber”, reveló Cortés, destacando que el crecimiento en Latinoamérica está superando las expectativas globales. Tron coincidió, mencionando que otros mercados ahora preguntan a México sobre sus éxitos, como el patrocinio de la selección. “Estamos exportando conocimiento, experiencias. México está hoy poniendo un poquito la vara más alta”, concluyó , reafirmando que el talento y la innovación mexicana están liderando la conversación del marketing a nivel mundial.
