Las marcas de consumo masivo con una larga trayectoria se enfrentan al desafío más complejo de la era moderna: cómo mantener la relevancia en la mente y el corazón de las nuevas generaciones de consumidores. Grupo Lala, la icónica compañía de lácteos mexicana que ha acompañado las mesas del país durante décadas, no es ajena a esta realidad cambiante.
Bajo el liderazgo de Javier Pejito, Vicepresidente de Marketing de la empresa, la firma está viviendo una profunda e integral metamorfosis que busca redefinir por completo la manera en la que la marca se comunica con su audiencia. Para eel ejecutivo, el marketing ya no se limita a empujar un producto hacia las góndolas del supermercado o a saturar los espacios publicitarios tradicionales; el verdadero juego se disputa hoy en el terreno de la empatía, el entretenimiento, la cultura y, sobre todo, la capacidad latente de generar conversaciones orgánicas que tengan sentido para la vida diaria de las personas.
La visión de Pejito no parte de una teoría de escritorio o de un manual corporativo convencional, sino de una lectura pragmática y sumamente realista del mercado contemporáneo. En un contexto donde los consumidores tienen herramientas infinitas a su disposición para ignorar de manera deliberada los anuncios tradicionales, las empresas deben ganarse legítimamente el derecho a ser escuchadas. La nutrición y la salud siguen siendo pilares fundamentales e inamovibles del ADN de Grupo Lala, pero la forma de llevar este mensaje al mundo ha tenido que mutar de forma radical. La compañía busca integrarse a las complejas dinámicas sociales del México actual, entendiendo que cada producto en el mercado es una oportunidad de oro para conectar emocionalmente y construir una comunidad sólida que trascienda la mera transacción comercial.
El valor de la conexión cultural sobre la visibilidad tradicional
Para Pejito, las métricas tradicionales que durante años rigieron la efectividad del marketing publicitario, como el alcance masivo, los puntos de rating o los impactos estáticos en espectaculares, han dejado de ser variables suficientes para garantizar la preferencia y la fidelidad del consumidor en el largo plazo. El ejecutivo sostiene firmemente que el ruido publicitario ya no se traduce de forma automática en lealtad de marca. “La relevancia ya no se trata de visibilidad, sino de participación cultural”, enfatizó con total convicción el líder de marketing de Grupo Lala.
Desde su perspectiva, una marca con un verdadero propósito contemporáneo no puede limitarse a ser una espectadora pasiva de la vida de sus usuarios, ni tampoco un agente disruptor que interrumpe constantemente sus momentos de ocio con discursos corporativos rígidos o vacíos de contenido real. Por el contrario, la marca necesita formar parte activa, fluida y constructiva del día a día, adaptándose de forma natural al lenguaje, los códigos de comunicación y el entretenimiento real de las personas.
Frente a la constante marea publicitaria que inunda diariamente los canales digitales y analógicos, donde los usuarios de todas las edades han desarrollado una especie de ceguera selectiva ante la publicidad tradicional, Pejito identificó con precisión quirúrgica cuál es la clave fundamental para no pasar desapercibido en un ecosistema hiperconectado. “Las marcas que no entretienen no conectan, y las que no conectan simplemente desaparecen”, afirmó de manera contundente el directivo.
Esta declaración resume a la perfección el núcleo del nuevo paradigma de la compañía: el contenido emitido por la marca debe poseer un valor intrínseco y un atractivo real para quien lo consume. De este modo, Grupo Lala apuesta fuertemente por construir narrativas dinámicas, colaboraciones disruptivas con creadores y campañas interactivas que generen interacciones auténticas y un verdadero sentido de pertenencia. El objetivo principal es que el consumidor no solo compre el producto por una necesidad puramente física o biológica, sino que elija conscientemente la marca porque se siente reflejado en sus valores, en sus historias cotidianas y en su forma de ver el mundo que lo rodea.
El equilibrio milimétrico entre el producto, la cultura y las personas
A pesar del fuerte y evidente giro estratégico hacia el desarrollo creativo audaz, la experimentación multimedia y la consolidación de ecosistemas digitales interactivos, el vicepresidente de marketing aclaró que la innovación en el producto base y el compromiso inquebrantable con la calidad nutricional siguen siendo el núcleo inamovible de la estrategia general del negocio. La creatividad publicitaria no busca disfrazar deficiencias en el portafolio, sino potenciar y magnificar las virtudes de un catálogo de productos sólidamente establecido en la preferencia nacional. No obstante, el factor verdaderamente diferenciador e innovador en la era actual radica estrictamente en la forma de presentar estos beneficios nutricionales esenciales al público y en la capacidad demostrada de humanizar la marca frente a sus audiencias.
“El producto importa y la propuesta importa, si importaba antes va a importar ahora, pero también importa el cómo lo presentas y cómo lo haces vivir”, detalló minuciosamente Pejito al explicar el balance idóneo que debe existir entre lo que él define como el triángulo perfecto del marketing moderno: “producto, cultura y conversación”. Su filosofía de gestión rechaza de manera categórica la rigidez corporativa que suele caracterizar a las grandes industrias de consumo masivo y, en su lugar, prioriza la flexibilidad estratégica y la adaptabilidad absoluta a las necesidades, deseos e intereses reales de las diversas audiencias mexicanas. “No adaptar a la persona al producto sino adaptar el producto y la comunicación a la persona”, puntualizó con claridad el directivo. Este enfoque coloca al consumidor en el centro real de toda la cadena de decisiones: si los hábitos de consumo cambian en los hogares, la comunicación y el portafolio de la marca deben transformarse con la misma velocidad para seguir aportando un valor tangible, fresco y cercano a la vida de cada familia.
Innovación con los pies en la tierra: el retorno al sentido común
En una época en la que la industria del marketing global suele dejarse seducir de forma recurrente por las últimas tendencias tecnológicas efímeras, los conceptos abstractos surgidos en el extranjero o los grandes despliegues creativos desvinculados por completo de la realidad cotidiana, Javier Pejito propone abordar la estrategia de Grupo Lala con altas dosis de pragmatismo, honestidad intelectual y una absoluta claridad en los objetivos comerciales y sociales de la organización. Con un recordatorio sumamente directo y transparente tanto a su propio equipo de trabajo interno como a los profesionales de la industria publicitaria en general, el directivo invitó a no perder de vista bajo ninguna circunstancia la esencia y la naturaleza real del negocio de consumo masivo de alimentos en el que operan día con día.
“No estamos enviando cohetes al espacio, estamos vendiendo leche y yogur, lo cual es buenísimo porque todos somos consumidores de esto, así que a utilizar el sentido común”, concluyó de manera fresca, directa y con una honestidad desarmante. Para Pejito, esta sencillez en la definición no demerita en absoluto la tremenda complejidad ni la belleza intrínseca de su labor profesional; por el contrario, la dota de un propósito humano y un sentido social mucho más profundo. Es precisamente bajo esta clara premisa de simplicidad operativa, conexión emocional genuina, arraigo cultural profundo y el uso riguroso del sentido común que Grupo Lala se perfila firmemente para seguir conquistando los hogares de las familias, renovando su indiscutible liderazgo histórico y, sobre todo, encabezando la conversación cotidiana en las mesas de millones de mexicanos que buscan algo más que nutrición elemental: buscan marcas reales que los entiendan de verdad en su día a día.
Episodio completo:
