En un nuevo episodio de Masters of Marketing Latam, Jimena Faena, VP Marketing, Brand Operations & Revenue Management LATAMC de Wyndham Hotels & Resorts, reflexionó sobre el impacto de la inteligencia artificial en la industria del marketing y, especialmente, sobre el riesgo de perder de vista lo esencial: la construcción de marcas que conecten emocionalmente con las personas.
Desde el inicio, la ejecutiva planteó la necesidad de correrse del enfoque más superficial con el que muchas veces se aborda la tecnología. “Hoy la verdad es que ya no importa si lo que hacemos lo hacemos con inteligencia artificial o no… lo importante hoy está puesto en que lo que hago funcione, conecte, emocione”, sostuvo. En ese sentido, advirtió que la IA debe ser entendida como una herramienta y no como un fin en sí mismo: “La AI es un medio que nos permite un montón de cosas, pero no es nuestro fin en lo que tiene que ver con la construcción de marca”.
Inteligencia artificial: escala, eficiencia y riesgo de homogenización
Faena reconoció que la inteligencia artificial ya está transformando profundamente el trabajo cotidiano de los equipos de marketing. “Ganás mucho tiempo, ganás escala por sobre todo y te da mucha posibilidad de enfocarte más en lo estratégico y en lo importante”, explicó.
Sin embargo, también alertó sobre uno de los principales riesgos: la estandarización. “Si todos usamos las mismas herramientas y le pedimos cosas parecidas, los resultados pueden ser parecidos”, señaló, y agregó que esto puede derivar en una homogenización de las marcas si no se trabaja activamente en estimular la creatividad.
Frente a este escenario, la ejecutiva insistió en la necesidad de volver al eje central del marketing: las experiencias. “Lo que al final va a quedar cuando construimos una marca es esa emoción que activamos en una experiencia. Y cómo hicimos sentir a nuestros clientes”, afirmó.
Empatía y propósito: los pilares que la tecnología no reemplaza
A lo largo de la conversación, Faena profundizó en dos conceptos que considera fundamentales para construir marcas relevantes: la empatía y el propósito. En relación a la primera, definió: “La empatía es leer entre líneas, es entender a las personas antes de que lo pongan en palabras… no es solo analizar datos, sino entender realmente qué los emociona”.
Desde su experiencia en la industria hotelera, explicó que ese entendimiento se construye en contacto directo con el cliente. “Si vos estás media hora en un hotel te llevás un montón de datos y esos datos, si desarrollás tu empatía, se transforman en insights”, señaló.
Pero la empatía, aclaró, no es suficiente por sí sola. “Las marcas solo con empatía tampoco… necesitás también un propósito”, afirmó. En ese sentido, destacó que hoy los consumidores buscan identificarse con los valores de las marcas: “Los clientes hoy compran no lo que vendés, sino el por qué”.
Creadores, contenido y un nuevo rol para las marcas
Otro de los ejes del episodio fue el cambio en la forma en que las audiencias se vinculan con el contenido y las marcas. Faena señaló que más del 60% de las personas confía más en un creador de contenido que en la comunicación directa de una marca, y explicó que esto responde a una lógica de autenticidad.
“Ellos hablan desde un lugar genuino… no intentan venderte nada forzado”, indicó, y definió a los creadores como “la puerta de entrada a los consumidores” en plataformas como TikTok, Instagram o YouTube.
En el caso de Wyndham, esto se traduce en una estrategia concreta: “El año pasado llevamos 300 influencers a nuestros hoteles… es la forma genuina que tienen de mostrar lo que disfrutan lo que nos da mejores resultados”, explicó.
Además, destacó un cambio clave en la lógica de construcción de reputación: cada cliente es hoy un potencial generador de contenido. “Cada huésped, cada cliente que cruza la puerta de tu negocio, es un potencial influenciador y puede ser tu mejor o tu peor campaña de marketing en 30 segundos”, afirmó.
SEO, algoritmos y nuevas habilidades para los equipos
La irrupción de la inteligencia artificial también está redefiniendo disciplinas tradicionales como el SEO. Según Faena, el enfoque basado únicamente en keywords quedó obsoleto: “Hoy hay un SEO pensado principalmente en los algoritmos empoderados por AI”, explicó.
Este nuevo enfoque implica construir entornos de contenido más amplios, confiables y sostenidos en el tiempo, que incluyan desde sitios web y blogs hasta la experiencia real de los clientes. “Es todo un entorno 360”, resumió.
Frente a estos cambios, la ejecutiva remarcó la necesidad de reconvertir habilidades dentro de los equipos: “Los equipos se tienen que entrenar… entender que las cosas van cambiando y que ahora llegó el momento de incorporarlo”.
El equilibrio entre tecnología y humanidad
Para cerrar, Faena sintetizó su mirada sobre el momento actual de la industria con una idea central: la necesidad de equilibrio. Si bien definió a la inteligencia artificial como “la revolución tecnológica más importante de nuestra era”, también advirtió sobre tres riesgos: la homogenización, el sesgo de confirmación y la pérdida de creatividad genuina.
En ese sentido, destacó que la creatividad más potente sigue teniendo un origen profundamente humano: “Hay algo que nace de la angustia, de las carencias, de las frustraciones… que sigue siendo nuestro gran motor”.
Para finalizar, dejó una conclusión que resume el espíritu de la conversación: las marcas que logren destacarse serán aquellas capaces de combinar lo mejor de ambos mundos. “Las marcas que ganan son las que se llevan lo mejor de los dos mundos: la tecnología que acerca, facilita y da escala, y la emoción que conecta y trasciende”, concluyó.
Episodio completo:
