En el sector del consumo masivo, la percepción tradicional del diseño como una etapa final de estilización ha experimentado una transformación hacia un modelo de gestión estratégica. Cintia Álvarez, Regional Design Manager America’s de Godrej, sostiene que el diseño debe integrarse desde el origen de la definición del negocio y no limitarse a la ejecución de tareas gráficas predefinidas.

Bajo esta perspectiva, diseñar consiste en un proceso de toma de decisiones que busca traducir el propósito, el posicionamiento y la propuesta de valor en experiencias que el consumidor pueda identificar y recordar.

La participación de los equipos creativos desde la concepción de la estrategia permite evitar retrocesos en los proyectos. Según Álvarez, “la concepción de la estrategia de marca debe pensarse junto con el diseño de packaging, es decir, el equipo creativo de diseño debe trabajar junto con mkt desde la concepción de la estrategia”.

Esta integración temprana facilita la exploración de formatos y conceptos que, de otro modo, quedarían fuera del alcance de un documento de requerimientos cerrado. Un ejemplo de este enfoque se observa en la marca Issue, que introdujo la coloración en formato sachet en el mercado, una decisión que la ejecutiva describe como un formato que nunca hubiese estado pensado para el mundo beauty y una innovación que fue posteriormente implementada por la compañía en India.

La definición de la identidad visual también impacta de forma directa en el posicionamiento de mercado. En el caso de Issue, se tomó la decisión de omitir el uso de modelos en el empaque, centrando la atención en la mecha de pelo como elemento principal (HERO) del diseño. Álvarez explica: “Esto te define la percepción de la marca, no es lo mismo decir ‘me llevo esta coloración porque quiero ser como ella’, que ‘me llevo esta coloración porque quiero este resultado de pelo real'”. Esta estrategia permite a la marca diferenciarse en el punto de venta a través de una propuesta técnica y reconocible para el consumidor.

El rol del packaging en la construcción de marca se extiende más allá de la estética, vinculándose directamente con la rentabilidad y la eficiencia de los procesos productivos. El diseño de empaques requiere conocimientos específicos en tecnologías, maquinaria y sistemas de impresión para evitar gastos innecesarios derivados de errores técnicos. Al respecto, la ejecutiva afirma: “Necesitas poder hablar de igual a igual con el maquinista en un pie de maquina presencial. Muchas veces veo en góndola cosas que decis ‘esto le salió una fortuna y podría haber hecho tal cosa distinta'”.

Sumado a ello, la falta de conocimiento técnico en la disposición de elementos, como el stamping en línea, se traduce en ineficiencias financieras para la organización.

En mercados donde los presupuestos de comunicación son limitados, el empaque se convierte en el principal punto de contacto entre la marca y el público. Álvarez define al packaging como “el elemento más democrático de una marca”, ya que llega a todos los consumidores, incluso a aquellos que no han estado expuestos a campañas publicitarias o manifiestos de marca. “En el entorno de la góndola, el envase es el único objeto que el consumidor toca, ve y elige, lo que le otorga la responsabilidad de generar diferenciación y definir el valor percibido en cuestión de segundos”, asegura.

La estructura organizativa de Godrej apuesta por equipos internos que integran diseño con las áreas de marketing, trade marketing, investigación y desarrollo, y operaciones. Esta colaboración interdepartamental busca garantizar la consistencia de los resultados a lo largo del tiempo. Un caso que ilustra este funcionamiento es el proyecto “Packaging that speaks”, desarrollado para el canal profesional de coloración. La iniciativa surgió tras identificar una tendencia global de empaques que establecen una comunicación directa con el usuario.

El proceso de implementación involucró jornadas de trabajo conjunto entre R&D, trade, ventas y marketing. Sobre esto, Álvarez cuenta que el equipo de diseño organizó la estructura del proyecto bajo un modelo colaborativo: “Todos aportaron un montón, fue inclusivo, colaborativo y con miradas tan distintas, que terminamos inclusive cambiando todos los formatos de los polvos”.

el resultado de esta integración no solo fue un cambio en el lenguaje comunicacional del empaque, sino también una mejora en la estructura de costos al migrar el formato de botella a doypack, lo que incrementó la eficiencia productiva y las ventas en el canal profesional.

El valor del diseño como eje estratégico se ha visto validado por diversos reconocimientos internacionales obtenidos por la compañía. Entre estos se destacan los GCPL Awards 2025 en categorías como “Claridad en Acción” por cambios de modelo de negocio en Chile y “Pulso del Propósito” para Shampoo Hair Color. Asimismo, el proyecto “Packaging that speaks” recibió distinciones de The Dieline y Latin American Design Awards. Según Álvarez, “estos premios confirman que el diseño tiene la capacidad de ordenar estratégicamente una propuesta de valor, innovar en categoría y generar impacto real”.

En conclusión, la competitividad en mercados saturados depende de la capacidad de las organizaciones para integrar el diseño en la mesa de decisiones desde el inicio de los proyectos. “Porque cuando el diseño participa desde la definición, no solo mejora la ejecución: mejora el resultado”, concluye la directiva. Así, el diseño deja de ser un proceso de adorno para convertirse en una herramienta de ingeniería y estrategia que impacta directamente en el balance del negocio y en la construcción de marca a largo plazo.