Digitas Buenos Aires lanzó su primer trabajo estratégico para Fernet Branca tras ser elegida como su partner integral. La campaña, titulada “El mejor verano del mundo está acá”, se basa en un insight detectado en la etapa de planificación: la tendencia de los usuarios en redes sociales a comparar los paisajes locales con destinos internacionales.
Sobre el origen de esta idea y la definición de la identidad del verano argentino, Nicolas Goldstein, VP Creativo, y Leo Orsolini, DGC de la agencia, explicaron: “El insight de que en redes se comparan nuestros paisajes con los de afuera vino en el brief y nos pareció acertadísimo. Sobre todo, en un contexto donde cada año más argentinos eligen veranear fuera de Argentina. Nuestro aporte a ese punto de partida fue el ‘por qué nuestros paisajes/verano son superiores’ y es exactamente lo que planteás en la pregunta ‘nuestra intensidad hermosa’ esa forma de ser y de vivir que transforma un fogón en un ritual de horas con música, risas y Branca. O sea, los paisajes se pueden comparar, pero la forma de vivirlos/habitarlos es incomparable y eso hace al mejor verano del mundo”.
La ejecución creativa buscó distanciarse de las representaciones tradicionales de la publicidad estival. Al respecto, Goldstein y Orsolini señalaron la importancia de evitar lugares comunes: “Primero que nada los lugares. La campaña no sucede en Mar del Plata, ni en Bariloche, ni en las Salinas. Nos corrimos un poco de lo obvio, de donde siempre van todas las marcas para tratar de mostrar otros lugares menos conocidos, pero no por eso menos increíbles. El otro punto de diferenciación fue el tono, podríamos haber hecho un manifiesto o una peli de humor, pero elegimos tener una campaña un poco más reflexiva, más respirada, un pequeño homenaje a esa manera sencilla y compleja que tenemos los argentinos de ser como somos”.
Para lograr la identificación de la audiencia, el proceso creativo se centró en la detección de situaciones cotidianas. Según los líderes creativos de Digitas, fue un proceso de ida y vuelta con la marca tratando de detectar bien esas cositas que solo pasan acá. “Por suerte encontramos muchas y pudimos elegir las que más nos gustaban entre todos. Algunas quedaron afuera y eso solo refuerza esto de que acá somos increíbles. También hubo algo de despojarnos de lo lacrimógeno publicitario e ir a lo pequeño, detectar esas cosas bien nuestras y después en la ejecución contarlas estéticas, a lo Branca, pero sin resignar su esencia”.
En cuanto a la integración del producto en la narrativa visual, la marca optó por la naturalidad y el uso de elementos realistas del entorno local. Goldstein y Orsolini afirmaron: “Cuando trabajás para una marca que está metida en la cultura de forma natural el producto no es una imposición, es parte de la vida de todo grupo de amigos y amigas cuando se junta. Es algo que realmente pasa, el Fernet Branca está ahí, en cada rincón del país. Además, tratamos de ser fieles al entorno, en un viaje de mochilero por el norte argentino nadie tiene un vaso de trago largo, por eso, elegimos las tazas de acero típicas de ese tipo de viaje. Usar el bolsillo exterior de la botella, la heladerita hela-todo, construimos desde lo pequeño la majestuosidad del ritual entre las personas y la marca”.
Desde la perspectiva del cliente, Javier Saez, Gerente de Marketing Regional Southern Cone de Fernet Branca, destacó el valor del mensaje central: “‘El mejor verano está acá’ nace de una convicción muy clara: expresa el orgullo que tenemos en Argentina de vivir la vida de una forma única, como en ninguna otra parte del mundo. En nuestros increíbles lugares y paisajes celebramos la energía de compartir y disfrutar con amigos, valorando lo cercano, lo auténtico y lo propio, con Fernet Branca como parte esencial de esos momentos que hacen que nuestro verano sea insuperable”.
Finalmente, esta campaña establece las directrices de comunicación para el nuevo vínculo entre la agencia y la marca. Luz Giordano, Group Account Director de la agencia, comentó sobre la proyección de este ciclo de trabajo: “‘El mejor verano está acá’ marca el punto de partida de una relación que pensamos a largo plazo y desde una lógica estratégica. Más allá de ser la campaña de verano de Fernet Branca, la idea creativa detrás de esta iniciativa refleja cómo queremos construir la comunicación de Fernet Branca en este nuevo ciclo: desde la cultura, la cercanía y el orgullo por lo propio”.
Además, Giordano añadió sobre el rol de la agencia: “Como partner integral, nuestro rol es ayudar a la marca a traducir su identidad en experiencias relevantes en todos los puntos de contacto. Por eso, este primer trabajo conjunto muestra una narrativa que pone el foco en aquello que define a Branca en Argentina, una marca que no solo está presente, sino que forma parte natural de los momentos memorables de la gente”.
