El agentic commerce representa un cambio en el mercado global donde agentes de inteligencia artificial actúan en representación de los consumidores. Según los informes, este ecosistema permite que la IA anticipe necesidades, negocie condiciones y ejecute transacciones de forma independiente. Proyecciones de distintas fuentes indican que, para el año 2030, el mercado minorista B2C global podría alcanzar entre 3 y 5 billones de dólares en ingresos orquestados por agentes. En su informe Consumer Trends 2026, Statista describe esta transición desde el shopping asistido hacia un modelo donde la compra ocurre sin interacción directa del usuario con el navegador. Actualmente, el 44% de los usuarios de búsqueda con IA ya prefieren estas herramientas sobre los buscadores tradicionales.

El cambio de era: del humano al algoritmo

Axel Marinsek, Martech Director de VML, define esta etapa como un cambio de era donde la inteligencia artificial no solo ayuda a comprar, sino que compra. El experto sostiene que se trata de delegar la voluntad en un agente que busca, compara y ejecuta en nombre del usuario, lo que desplaza al humano como protagonista de la decisión. Los datos del informe Tomorrow’s Commerce de VML indican que el 48% de los consumidores globales tiene interés en que un agente de IA actúe en su representación, mientras que el 52% busca que estas herramientas encuentren los mejores precios.

Para Marinsek, el destino de esta evolución es el cumplimiento predictivo, donde el agente actúa ante la falta de suministros sin necesidad de consultar al usuario. En este escenario, el embudo de ventas tradicional diseñado para persuadir personas pierde vigencia y se transforma en un filtro de elegibilidad. El algoritmo no responde al storytelling, sino que evalúa variables objetivas como precio, disponibilidad, reseñas verificadas y políticas de devolución.

La evolución del recorrido del cliente y la adaptación técnica

Por su parte, Amalia Gerpe, Marketing Manager Digital de Farmacity, considera que el customer journey dejó de ser lineal hace tiempo y que el comercio agéntico es una evolución más dentro de la aceleración tecnológica. La ejecutiva enfatiza que, aunque el proceso sea autónomo, el agente permanece administrado por un ser humano con intereses y comportamientos específicos. Según su visión, el reto principal para las empresas es la velocidad de adaptación técnica y estratégica.

Gerpe propone que las marcas asuman un rol proactivo, ayudando al consumidor a comprender y utilizar esta tecnología mediante contenido y bots integrados. La meta es permanecer en el radar del usuario para evitar ser percibidos como una marca obsoleta. Desde una perspectiva técnica, afirma que la metadata y el contenido deben ser la base de la estrategia de crecimiento, manteniendo un ecosistema digital vivo que alimente constantemente al algoritmo para ser elegible en el momento preciso.

Lealtad programática y el futuro de los espacios físicos

La naturaleza de la lealtad cambia en este nuevo paradigma. Marinsek señala que la lealtad deja de ser emocional para volverse programática; el agente es fiel a quien cumpla mejor con los parámetros definidos y el cambio de marca es inmediato si surge una opción con mejor precio o reputación. La competencia se traslada del corazón del consumidor a la preferencia del código. Las categorías más expuestas a este cambio son el consumo masivo, viajes, servicios financieros y farmacia.

Ante la desaparición del impulso en las compras digitales mediadas por agentes, las fuentes sugieren nuevas estrategias. Marinsek menciona la creación de “Human Oasis” o refugios emocionales en espacios físicos, ya que la perfección del algoritmo puede generar un deseo de escape hacia lo humano. Gerpe coincide en que el punto de venta físico cobra relevancia como un momento vivencial, diferenciándose de la eficiencia transaccional del agente.

De la optimización para buscadores a la optimización para agentes

En este escenario, las marcas deben prepararse para ser legibles por máquinas a través de datos estructurados y APIs abiertas. Marinsek destaca que la optimización ahora se centra en tres pilares: ser legible, ser elegible y ser preferible. Esto requiere transparencia total, especificaciones precisas y pruebas en lugar de promesas de marca.

El futuro se perfila como un modelo híbrido donde la eficiencia de la IA se combina con la experiencia humana. Según los entrevistados, las empresas que integren el comercio agéntico tempranamente y desarrollen infraestructuras compatibles con protocolos de pago y comunicación entre agentes (como A2A o AP2) obtendrán una ventaja competitiva en un mercado donde, cada vez más, el agente será el cliente.