RAM presentó “DOERS”, una plataforma de comunicación y branded content que opera bajo el concepto global “RAM Does That”. La iniciativa acompaña historias de protagonistas locales, como Patrick Steverlynck, Andrés Sorzana y Adolfo Cambiaso, para reflejar los valores de la marca en contextos reales.
En diálogo con MFT, Sebastián Giménez, Director de Marketing Office para Stellantis South America, analiza el enfoque estratégico de esta propuesta, su adaptación al mercado argentino y su vinculación con los lanzamientos de producto.
Un “statement” más allá de la campaña tradicional
La plataforma se define como una propuesta de comunicación activa durante todo el año. Sobre esto, el ejecutivo explica: “DOERS tiene una ambición conceptual que va más allá del día a día de la marca. Es un “statement” de RAM, de mostrar cómo es, qué piensa, una manera distinta de hablar”.
De esta manera, l concepto se integra con las acciones tácticas de la compañía: “Lo interesante de este enfoque no es solo su ambición conceptual, sino la simbiosis que logra con el resto del ecosistema de comunicación. DOERS no reemplaza a las campañas de producto ni compite con los lanzamientos; las ordena, les da contexto y las resignifica. Cada pieza táctica, cada anuncio más funcional, encuentra dentro de DOERS un marco de sentido que excede el beneficio inmediato y conecta con una idea más profunda de identidad. De hecho, con RAM y Adolfo Cambiaso hicimos DOERS, pero adicionalmente piezas más tácticas que se desprenden de la pieza madre más conceptual”.
Asimismo, Giménez reflexiona sobre los cambios en el modelo de conversión tradicional: “Por otro lado, creo que el funnel tal como lo conocemos está desapareciendo. Ese funnel claro, casi pedagógico, donde las marcas guiaban a las personas paso a paso de awareness, consideración, conversión. Ese modelo hoy se está desdibujando. No porque haya dejado de ser útil como marco teórico, sino porque ya no describe el comportamiento real de las audiencias”.
Y sigue: “Frente a eso, un formato inteligente de RAM es estar en todo el proceso de pensamiento de las personas. Desde lo más emocional a lo más pragmático. Las personas entran y salen todo el tiempo del funnel ahora. Comparan, buscan referencias, ven un contenido, lo olvidan, vuelven semanas después por otro estímulo. Todo ocurre en simultáneo, sin orden ni jerarquía clara. La marca se construye en la suma de microcontactos dispersos a lo largo del tiempo”.
Adaptación cultural: el valor del “hacer” en Argentina
Respecto a la adaptación del concepto global “RAM Does That” a la identidad local y los valores de resiliencia, el directivo señala: “La plataforma requería una reinterpretación cultural. Así surge DOERS, como una encarnación argentina. La clave de esta estrategia estuvo en entender que, en Argentina, el ‘hacer’ no es solo una acción: es una postura frente a la realidad. En un contexto atravesado por la incertidumbre, la resiliencia y la necesidad constante de adaptarse, el hacer tiene un valor simbólico profundo. No se trata de eficiencia ni de performance pura, sino de seguir adelante a pesar de todo”.
Giménez diferencia la bajada local del mensaje internacional: “DOERS toma el espíritu de “RAM Does That” y lo baja a tierra. Donde el concepto global habla de capacidad, la versión local habla de ingenio. Donde el mensaje internacional enfatiza la fuerza y la tecnología, la narrativa argentina pone en primer plano la actitud, la voluntad de resolver, de no quedarse quieto. El foco no está solo en lo que la camioneta puede hacer, sino en quiénes son los que la eligen. DOERS se construye desde lo cotidiano. Desde historias reconocibles, personajes reales, situaciones donde el hacer es una respuesta natural a la adversidad. La épica existe, pero es una épica cercana”.
Branded content y publicidad tradicional
Al ser consultado sobre la efectividad de la publicidad tradicional frente al storytelling con historias reales, Giménez aclara: “La apuesta por el branded content y las historias reales no parte de la idea de que la publicidad tradicional haya perdido efectividad, sino de que ya no es suficiente por sí sola. En un entorno de sobreexposición constante, donde los mensajes compiten segundo a segundo por atención, la lógica puramente racional dejó de ser el principal punto de entrada a la marca”.
En este sentido, profundiza sobre el rol de cada formato: “Las historias funcionan porque reconectan a la marca con la experiencia humana. Casos como los de Adolfo Cambiaso o Andrés Sorzana no buscan reemplazar el mensaje publicitario clásico, sino humanizarlo. Le ponen contexto, credibilidad y sentido a lo que el producto promete hacer. La historia no es un adorno: es el marco que vuelve relevante al mensaje técnico. La publicidad tradicional sigue siendo clave cuando se trata de explicar, comparar y cerrar. Las especificaciones técnicas continúan siendo decisivas, especialmente en una categoría como pick-ups, donde la performance, la capacidad y la tecnología importan”.
El lanzamiento de la RAM Dakota
La presentación del episodio con Adolfo Cambiaso coincidió con la introducción de la nueva RAM Dakota. Giménez explica la función de la narrativa de DOERS para este lanzamiento en el segmento mediano: “El lanzamiento del nuevo episodio con Cambiaso no funciona como un simple acompañamiento comunicacional de la RAM Dakota, sino como la inauguración de un nuevo capítulo de marca. En un segmento mediano altamente competitivo y dominado por players consolidados, el desafío de Dakota no es solo técnico, sino simbólico: entrar con legitimidad”.
Y agrega: “Ahí es donde la narrativa de DOERS se vuelve estratégica. Más que presentar un producto nuevo, la marca busca instalar una razón para creer. Cambiaso no aparece como celebrity endorser, sino como un ‘doer’ en su máxima expresión: alguien cuya trayectoria está marcada por la disciplina, la evolución constante y la exigencia. La Dakota se presenta no como ‘la nueva pick-up del segmento’, sino como la herramienta de quienes están dando un paso más en su propio recorrido”.
Métricas y objetivos de negocio
En cuanto a la conversión, indica: “Desde el punto de vista de la conversión, DOERS cumple una función clave: reduce la barrera de entrada emocional. En un mercado donde muchos consumidores ya tienen marcas de referencia, la historia crea afinidad antes de la comparación racional. No fuerza la elección; la predispone. Cuando el usuario llega a evaluar prestaciones, precio o tecnología, Dakota ya no es una desconocida, sino una extensión natural de un universo de valores con el que se identifica”.
Por otro lado, Giménez detalla los indicadores utilizados para medir el éxito de la plataforma, diferenciando entre ventas y brand equity: “Desde su concepción, DOERS no fue pensada como una plataforma de impacto inmediato, sino como una herramienta de construcción de marca con implicancias comerciales sostenidas en el tiempo. Por eso, el éxito no se mide con una única métrica, sino con un sistema de indicadores que combina resultados de corto y largo plazo”.
En el plano más táctico, la marca observa métricas directamente vinculadas al negocio: incremento en consideración, intención de compra, tráfico calificado hacia concesionarios y entornos digitales, generación de leads y participación de mercado. “No se trata de atribuir una venta puntual a una pieza de contenido, sino de entender cómo DOERS acorta la distancia entre interés y acción”, aclara. Sin embargo, el verdadero valor de la plataforma se juega en indicadores de brand equity. “La evolución de atributos como versatilidad, potencia, confiabilidad y liderazgo es central para evaluar el impacto real de la narrativa”.
Evolución hacia la participación del cliente
Finalmente, respecto a la posibilidad de que clientes reales compartan sus historias transformando a DOERS en una comunidad participativa, Giménez concluye: “Desde el inicio, la plataforma fue concebida como una declaración de principios, no como un formato cerrado. La idea no es convertirla en una plataforma de testimoniales tradicionales, sino en un espacio de legitimación. Historias reales, diversas, donde el hacer no siempre sea épico, pero sí genuino. Emprendedores, trabajadores, familias, deportistas o productores que encuentren en DAKOTA una aliada cotidiana para resolver, avanzar y transformar. Ese paso implica un cambio de rol para la marca: de narradora principal a curadora. Seleccionar, amplificar y dar contexto a las historias que ya están ocurriendo, sin forzarlas ni estandarizarlas. En ese sentido clientes reales de la marca tranquilamente podrían ser historias de DOERS. Cambiaso lo es, Zorzana lo es”.
