Dove Men+Care presentó All Body Deo, un desodorante diseñado para su aplicación en todo el cuerpo. La acción de marketing, desarrollada junto a la agencia VML Argentina, consistió en la colocación de piezas publicitarias junto a carteles preexistentes de marcas como Hellmann’s, Skip u On City en la Ciudad de Buenos Aires.

La iniciativa buscó completar visualmente las imágenes de cuerpos fragmentados presentes en la publicidad exterior para demostrar la aplicabilidad del producto.

El comportamiento del consumidor y el rol del humor

La estrategia partió de la identificación de cambios en la percepción del cuidado masculino. Daro Gonzalez, Chief Creative Officer de VML Argentina, señaló: “El hombre de hoy está mucho más conectado con un concepto de cuidado personal integral, que va más allá de lo estético. Ya no se trata solo de ‘no oler mal’, sino de ‘sentirse bien y seguro’ en toda situación. Pero la clave era encontrar la forma correcta de conectar con eso”.

Gonzalez explicó la necesidad de utilizar recursos específicos para captar la atención: “Ahora, también sabemos que los hombres no suelen hablar de estas cosas y que para muchos el ‘cuidado personal’ es aburrido. Por eso, la clave para conectar con ellos era hacerlo a través del humor. Buscar ejecuciones divertidas, llamativas, diferentes. Que les despierten el interés por algo que tal vez no es un tema que tienen en la cabeza”.

Génesis creativa y observación del medio

Rafa Quijano, Chief Creative Officer de la agencia, detalló el origen del concepto basado en la observación del entorno urbano. “El proceso creativo nunca es una línea recta, pero todo empezó con una pregunta: ¿Cómo comunicamos ‘para todo el cuerpo’ de una forma que sea tan innovadora como el producto mismo? La idea surgió de la observación del propio medio. Salimos a la calle y nos dimos cuenta de que la vía pública, irónicamente, está llena de cuerpos incompletos. Un anuncio muestra una cara, otro un torso, otro unas piernas”.

Esta fragmentación visual funcionó como disparador. “Esa observación fue el disparador: si nuestro producto es para el cuerpo entero, y los anuncios solo muestran partes, entonces nosotros podemos ser ‘la parte que falta’. La idea no fue ‘hackear’ por hackear, sino usar el contexto para darle vida al beneficio del producto. Si nuestro desodorante puede ir en cualquier parte, nuestro anuncio también”, agregó el ejecutivo.

Desafíos de producción y logística

La ejecución requirió la coordinación de espacios físicos y un trabajo de dirección de arte para igualar la estética de los anuncios intervenidos. Daro Gonzalez describió el proceso: “El mayor desafío fue, sin duda, la coordinación y el craft. Logísticamente, fue un rompecabezas gigante. No se trata solo de pegar un cartel al lado de otro; implica comprar circuitos específicos para asegurar que nuestras vallas estuvieran físicamente al lado de las de las otras marcas”.

Sobre la técnica visual, añadió: “Y después, el enorme desafío del craft: generar las imágenes que matcheen casi perfectamente con las piezas que estaban produciendo las otras marcas. Un trabajo de casting, arte, iluminación y hasta prueba de lentes que llevó varios días para poder ejecutar la idea a la perfección. Todo tenía que ser lo más cercano a la perfección porque sabíamos que si algo fallaba ahí, la idea simplemente no iba a funcionar”.

Equilibrio entre audacia y mensaje de marca

La campaña buscó balancear la interrupción del espacio público con los valores de cuidado de la marca. Sobre eso, Quijano explicó: “Este fue otro de los puntos que teníamos que cuidar mucho a la hora de pensar y desarrollar esta idea. Buscábamos algo llamativo, no sólo que capture la atención en la calle sino que sea compartible en redes. Que tenga un alcance mayor al que nos da un cartel tradicional. Sabíamos que para eso teníamos que animarnos a jugar a un poco más al fleje, pero la clave era equilibrar eso con una ejecución que transmitiera muy claramente el beneficio de producto”.

“Y creo que lo logramos porque, si bien es una campaña que te saca una sonrisa, el mensaje que te deja al final es contundente y remite 100% al beneficio de Dove: el cuidado de todo el cuerpo. La audacia está en la forma en que usamos el medio, pero el mensaje sigue siendo 100% Dove Men”, concluyó el vocero sobre el resultado del mensaje.

Relación cliente-agencia

La implementación fue posible gracias al vínculo de trabajo previo entre Unilever y VML. Daro Gonzalez comentó: “Fue un proceso basado en la confianza y la valentía. No llegas a una idea así si no tienes un cliente que está dispuesto a romper moldes. Pero nadie se lanza a algo así desde cero. Llegamos hasta acá después de desarrollar un lanzamiento muy bueno, muy integral, con muchas ejecuciones disruptivas y diferentes. Esta campaña es la frutilla del postre, una ejecución que venimos trabajando hace varios meses de la mano, con muchísimo cariño y empuje tanto del lado de la agencia como del cliente”.

Gonzalez también destacó el trabajo conjunto: “Estamos muy orgullosos del trabajo que venimos haciendo desde la agencia con los distintos equipos de Unilever, se está armando un vínculo espectacular, que está dando resultados hermosos. Y este gran trabajo no es más que el resultado de eso mismo, del gran equipo que armamos entre Dove Men Care y VML”.

Estrategia Social First y amplificación

La intervención en vía pública tuvo como objetivo la generación de contenido digital y conversación orgánica. Gonzalez sostuvo “Cada proyecto que trabajamos en conjunto con Unilever lo hacemos bajo una sola premisa: que sea ‘social first’. Que no significa que la idea tenga que arrancar en redes, sino que esté pensada para tener un impacto en redes que la haga amplificable”.

El ejecutivo profundizó sobre el rol de la vía pública como detonante: “Esta campaña fue pensada desde el inicio como una idea de PR. La vía pública es el anzuelo, no el fin en sí mismo. La naturaleza de ‘hackear’ otros anuncios ya era de por sí prensable y compartible. Sabíamos que si lo ejecutábamos bien, la gente le sacaría fotos, los medios de la industria la podrían llegar a levantar y se generaría conversación. Por eso, el registro fotográfico y audiovisual de las intervenciones fue clave. Creamos contenido específico para redes sociales a partir de las vallas reales, mostrando el ‘antes y después’ del hackeo. La estrategia fue crear un evento físico tan llamativo que se convirtiera, por sí solo, en contenido digital. La gente comparte lo que es inteligente y sorprendente, y la campaña apostó todo a eso”.

Indicadores y medición de resultados

Para evaluar la efectividad, la agencia y la marca monitorean métricas cualitativas y cuantitativas. Rafa Quijano indicó: “Por un lado, estamos haciendo un seguimiento en redes de lo que va pasando con la campaña: alcance, impresiones, pero sobre todo el análisis de sentimiento en redes sociales y prensa. Queremos ver si la gente está hablando de la campaña de forma positiva”.

Finalmente, Quijano se refirió al impacto en el negocio: “Y por otro lado, como siempre que hacemos un esfuerzo de comunicación, estamos midiendo el sales lift (incremento en ventas) en las zonas de influencia de la campaña, comparándolo con zonas de control. La creatividad siempre tiene que ir alineada a los objetivos de negocio, y el objetivo final es que la gente ponga el All Body Deo en su carrito”.