El concepto de comunidad no es nuevo. Hace décadas, siglos, que los seres humanos hemos construido comunidades para compartir intereses, resolver problemas e intercambiar puntos de vista. Hoy, la construcción de estas comunidades es mucho más simple gracias a la tecnología. La era digital eliminó las barreras geográficas y otras limitantes que sí existían en la antigüedad.

En el universo del marketing, de la misma forma que sucede con los fanáticos de un club de fútbol, por ejemplo, las comunidades de una marca pasan a ser una especie de altavoces de sus valores. ¿Cómo la tecnología, las nuevas plataformas y la Web3 contribuyen a la creación de estas comunidades? Y ¿por qué no? microcomunidades.   

Desde la visión de Cora Godoy, Head of Strategy de Wunderman Thompson Argentina, una comunidad es la consolidación de intereses entre las marcas y sus seguidores en un espacio virtual. “Estos intereses pueden ser a través del producto o servicio que se ofrece, así como también a través del comportamiento o posicionamiento que la marca adopta”, explica. “Dentro de la comunidad las marcas consiguen acercarse a sus seguidores, entenderlos, flexibilizar conversaciones con ellos y fidelizarlos”.

Por su parte, para Laura Corral, directora de ventas para Hispanoamérica en Pinterest, para cualquier marca, “contar con una comunidad es siempre una vía de comunicación y conocimiento que pueden usar para interactuar con sus clientes, miembros o fans de la marca, en general, y un espacio para recibir feedback, discutir qué se está haciendo bien y qué mal, crear conexiones y responder preguntas”.

El momento de las microcomunidades

En un contexto de sobre información, los usuarios ya no quieren ver contenido general ni de cualquier persona, sino rodearse de usuarios afines a ellos, a sus costumbres o temas de interés. Por eso mismo, cobran valor las micro comunidades, entornos más pequeños que pueden convertirse en la ventaja competitiva más fuerte que una marca puede lograr.

Entre las más destacadas aparece Discord, bastante utilizada dentro de las instituciones educativas digitales o en las empresas de tecnología, y que creció exponencialmente post-pandemia. Otra comunidad que está creciendo es Reddit, donde muchos usuarios lo toman como la versión actual de los foros.

“Los intereses más relevantes están sujetos a cada canal, lo más importante es la actitud que tienen los usuarios frente ambas redes, están permeables a interactuar, aprender y hasta tener conversaciones más profundas que en las redes sociales tradicionales con el fin de obtener calidad”, explica Godoy. 

El rol de la tecnología en el desarrollo de microcomunidades de marca

Es clave entender cómo se puede ir gestando esa comunidad. Al respecto, la Head of Strategy de Wunderman Thompson Argentina plantea que es necesario, en primer lugar, entender cuál es mi público seguidor y cuáles son sus necesidades para abrir juego a través de una estrategia de contenidos que responda a ellos, generando un sentido de pertenencia y siendo flexibles a la interacción.

Luego, la marca debe tener bien definidos sus valores, su voz y sus límites para dejar en claro su posicionamiento ante el mercado y su reputación. “Estos tres elementos serán clave para ganar empatía entre los usuarios y se genere pertenencia con la comunidad”, asegura. “Como en toda relación, la base estará en la confianza y transparencia con la que ambos se comuniquen. Del lado marcario, la escucha activa será fundamental para construir el lugar que les corresponde a sus usuarios”.  

En Pinterest, dice su responsable, es un proceso orgánico en el que quieren que todos sus esfuerzos, desde la relación uno a uno con anunciantes y creadores, hasta sus acciones de marketing y comunicación, tengan un impacto en la comunidad.

Pero también es importante destacar el rol que juega la tecnología y las plataformas para que esas comunidades se constituyan. Según Corral, es fundamental en tanto gran parte de las conversaciones hoy en día suceden online y, dentro del mundo online, específicamente en las plataformas y redes sociales.

No obstante, aclara, “e incluso para plataformas que reúnen millones de personas, no siempre es fácil establecer un diálogo con ellas, por lo que surge la necesidad de la creación de espacios para la comunicación y de contar con esas micro comunidades”.

Desde la visión de la ejecutiva de Wunderman Thompson, las empresas de tecnología tienen un rol importante ya que varias de ellas han habilitado estos canales para entender a su público de una manera más cercana y a su vez mejorar sus productos. “Un caso es Spotify, que utilizó respuestas de sus usuarios para crear una lista de temas que reflejara sentimientos positivos, demostrando un compromiso de la marca por sus seguidores y obteniendo una respuesta alentadora por parte de ellos”, ejemplifica. 

¿Cómo aprovechar el valor de las comunidades?

Para Corral, las marcas pueden aprender de otras marcas, de los creadores de contenido, de lo que discuten las agencias de publicidad y hasta del feedback de los usuarios. “Con plataformas como nuestra Business Community queremos ponerlos en contacto, abrir esa vía de comunicación, crear conexiones y que, entre todos, sigamos haciendo de Pinterest un lugar seguro, positivo, inspirador y con el mejor contenido”, expone.

“Hoy, en el mundo digital donde las ofertas están al alcance de la mano, indistintamente de dónde estemos, la experiencia es lo que cuenta”, analiza Godoy. “Por lo tanto, ser empáticos y entender qué experiencia está viviendo nuestro usuario será el puntapié inicial para mejorar nuestro producto/servicio. Nada mejor que nuestro propio usuario para destacar las virtudes, pero, sobre todo, los defectos; y en ese sentido, la ‘conversación’ que podemos iniciar en las distintas plataformas será vital para poder comunicarnos correctamente”.

La vocera da como ejemplo un caso que desarrolló la agencia que evidencia el potencial de las comunidades y la experiencia bien integrada en una comunidad específica: el MAC Digital Opening.

“En esa oportunidad, – y pre-pandemia, valga la aclaración –, uno de los desafíos más grandes que teníamos con la reconocida marca de maquillaje MAC era lanzar exitosamente su tienda online. A través de una experiencia inmersiva en Instagram, y aprovechando un insight muy particular de su comunidad, buscamos extender esa experiencia a la comunidad que la marca ya poseía en redes y la linkeamos con naturalidad a la plataforma de venta, ofreciendo a los participantes entrar en distintas ‘salas’ donde experimentar la fiesta, cruzarse con las celebrities y pudiendo adquirir los productos que se venían en los participantes”.

La acción fue un éxito. “No solamente vendimos todo el producto previsto para el año en unos días, sino que también tomamos en cuenta y escuchamos una necesidad de la comunidad y pusimos sobre la mesa una solución de accesibilidad, exclusividad y experiencia de marca integrada para ellos”, explica.

Otro ejemplo de una comunidad bien integrada, pero con otro objetivo de desarrollo de negocio es el Foro Movistar Argentina.

“De modo complementario con lo que se observa en su página de Facebook (Meta), nos enfocamos en que en el Foro Movistar no solo sea posible solucionar el problema de la rotación de contenidos, sino que directamente el objetivo del mismo sea que sus usuarios se den ayuda y busquen soluciones colaborativamente, permitiéndoles buscar soluciones, encontrar respuesta a distintos problemas y ver rápidamente las mejores respuestas dadas – y valoradas – por la comunidad misma”, detalla. “Cuando la comunidad de marca está alineada con los objetivos de la empresa, hay que desarrollarla en base a esto y no antes”.

Un futuro en comunidad

No hay dudas de que las comunidades continuarán desarrollándose y pasarán a tener un rol fundamental en la construcción y crecimiento de algunas marcas, en algunas categorías en particular. 

Además, opina la vocera de Wunderman Thompson, “dependiendo de los perfiles y necesidades de los miembros de cada comunidad, el potencial de acción es cada vez mayor”.

El último informe “Future 100” de la agencia cubre muchas de las tendencias que se observan a nivel global, incluyendo qué sucede y cómo evolucionan las comunidades de consumidores, content-creators, activistas y digital surfers.  “Este año, en la versión latinoamericana de dicho informe será interesante observar qué sucede con las comunidades locales y cómo eso que parece una tendencia lejana en tiempo y espacio, en realidad está más cerca de lo que creemos”, concluye la ejecutiva.