Metaverso, palabra que fue usada por primera vez hace 30 años, en una novela de ciencia ficción, hoy en día, es más real que nunca. El espacio virtual que ofrece experiencias inmersivas de realidad aumentada es cada día más popular.  Tal vez se le deba a Meta esa popularidad.

Al respecto, Alejandro Francolini, Martech Integrated Solutions Director Wunderman Thompson Argentina y Chile, analiza: “El anuncio de Meta ayudó a posicionar el término y con esto aumentó el alcance de muchos proyectos de realidad virtual que, si bien existían antes de éste anuncio, se vieron beneficiados con el nuevo interés en éste tipo de experiencias por parte de consumidores”.

El anuncio por parte de Meta del cambio de nombre estuvo acompañado por un foco en nuevas tecnologías en lentes de VR como el Oculus y en Inteligencia Artificial dentro de las iniciativas de Reality Labs.

Según datos de Boston Consulting Group, el metaverso cuenta con más de 300 millones de personas y de acuerdo con el portal de estadística, Statista, se espera que para el 2025 esté valorado en 800.000 millones de dólares. En este contexto, varias marcas han decidido participar del metaverso, por ejemplo, en el sector de moda Nike, Adidas, Prada, Ralph Lauren, Dior, Balenciaga o Gucci ya venden sus productos en este espacio de realidad aumentada, mientras que otras marcas de diseño como IKEA o Home Depot planean hacer su entrada a estas plataformas.

Para Luis Gustavo Pacete, Head de contenidos de MMA Latam, el metaverso no es un concepto de marketing, pero la manera en cómo lo están hoy encarando las compañías sí. “No hablamos de un concepto nuevo, las tecnologías en entornos de metaverso, como la realidad virtual, la realidad aumentada, cloud, inteligencia artificial, lleva décadas”, plantea. “La experiencia inmersiva incluso no es algo nuevo, Second Life es un ejemplo de esto. Sin embargo, el contexto actual de consumo digital, de interacción, de digitalización, hace que hoy el metaverso sea más potente”.

En línea con esto, en una conferencia de SAP, Sarah Torres, Productora de Juegos y Metaverso de This is Metaverse, manifestaba: “Cada vez es más fácil acceder, gracias a los dispositivos de realidad virtual cada vez más avanzados, aunque estamos en contacto a diario con metaversos sin darnos cuenta: por ejemplo, cuando escaneamos un código QR y obtenemos datos sobre un producto o servicio o cuando pasamos nuestro teléfono móvil por una marca de realidad aumentada y obtenemos detalles sobre eso a lo que estamos apuntando”.

Un mundo de metaversos posibles

En la actualidad, dice Francolini “no existe un único metaverso ni parece que vaya a existir un solo espacio unificado, sino un conjunto de iniciativas independientes de experiencias con realidad virtual con distintos objetivos y público objetivo”.

El mundo del gaming con plataformas como Fortnite, Roblox o GTA es el segmento que más resultados ha obtenido en términos de engagement y monetización, pero existen diversas plataformas con objetivos más abstractos como Descentraland o Spatial que apuntan a generar comunidades desde eventos virtuales, charlas, lanzamientos de productos, digital twins o simplemente pruebas de conceptos experimentales.

Desde la visión del ejecutivo de Wunderman Thompson, los últimos dos años han significado una gran aceleración en términos de adopción de nuevas tecnologías y esto ha llevado a una variedad muy interesante de implementaciones de marca. “Se han visto desde réplicas virtuales de locales físicos (digital twins), lanzamientos de colecciones enteras de moda de forma virtual hasta mundos psicodélicos sin un propósito claro. El avance acelerado de tecnologías de realidad virtual e inteligencia artificial hace que aún estemos en una etapa embrionaria en cuanto a las posibles implementaciones de realidad aumentada, virtual y mixta. La adopción de estas tecnologías en procesos creativos y de negocio hará que veamos desarrollos cada vez más complejos y maravillosos”.

Según Francolini, la diversidad de plataformas existentes en la actualidad permite explorar distintas líneas de negocio entre las cuales se pueden destacar las siguientes:

• Venta de ropa y/o accesorios virtuales agrupados en el segmento de weareables para las distintas plataformas. Ésta ha sido la puerta de entrada para muchas marcas con lanzamientos directos o asociaciones con otras marcas de peso. Aquí podemos nombrar los esfuerzos de Nike con su ingreso en el calzado virtual al adquirir RFTK, Zara y Gucci lanzando colecciones enteras en mundos virtuales o los accesorios de Snoop Dog o el Kun Agüero en the Sandbox.
• Tierra o espacios virtuales. Con the Sandbox y Descentraland a la cabeza existen, varios mundos virtuales que han encontrado la monetización desde la venta de espacios virtuales dentro de sus mundos.
• Venta de entradas para eventos o clubes virtuales o productos digitales.
• Venta de productos físicos desde espacios virtuales.
• Espacios de difusión de marca o exhibiciones dentro de las experiencias virtuales como equivalentes de los billboards físicos.

La lectura del ejecutivo es que la mayoría de las marcas están todavía en una etapa de experimentación en sus iniciativas dentro de espacios virtuales. “Con un entorno que cambia y evoluciona constantemente es necesario poder deconstruir el modelo de campaña y de segmentación de audiencias, así como estar preparados para ejecutar acciones con agilidad y con un nivel alto de incertidumbre en términos de resultados esperados”, dice. “Las marcas que mejor funcionaron en este tipo de entornos son las que están listas para fallar, experimentar y aprender rápidamente cuáles son las reacciones de consumidores a distintos estímulos para ejecutar nuevamente”.

Metaverso, audiencias y marcas

Ante la pregunta de si estamos ya en condiciones de pensar que el metaverso será en términos de audiencias lo que fue Facebook, Instagram, o lo que es Twitch por ejemplo, “todavía es muy pronto para definir que los metaversos serán herederos de las redes sociales ya que aún hace falta un salto tecnológico y conductual para generar una adopción masiva”, opina el ejecutivo de Wunderman Thompson.

Entre las principales barreras, dice, “la mayoría de las plataformas nos son amigables para navegar desde un teléfono, los casos de VR aún son caros para el público general e incómodos para un uso prolongado y lo más importante es que, más allá del gaming, aún falta encontrarles un beneficio importante y masivo a las experiencias virtuales por sobre las físicas”.

En sintonía, Luis Gustavo Pacete, plantea que hay muchas posibilidades de negocio para las empresas en el metaverso. “Una de ellas son las transacciones digitales. Por ejemplo, en el universo gamer esto es muy común, pero hay que tener en cuenta cuáles son las estrategias en el metaverso que tienen sentido en función de mi compañía. La decisión de subirse o no tiene que ver con el propósito de la compañía.  Debe preguntarse si le suma algo al consumidor, una experiencia. No depende solo de capacidad de inversión. Sí es importante que empiecen a experimentar para generar nuevas métricas sobre comportamientos”.

Cuando hablamos de metaverso no estamos hablando solo de tecnología, sino de nuevos comportamientos, nuevas maneras de interacciones virtuales, maneras de transaccionar. “Es una nueva cultura digital que cada vez más conecta el mundo físico con el digital, potencializado con nuevas tecnologías como la realidad virtual, aumentada, 5G, web3, blockchain, todos elementos que tienen que ver con una nueva economía”, detalla el periodista.

El metaverso es el comienzo de una nueva cultura digital que pasa por comportamiento, por entretenimiento y por nuevas maneras de hacer negocios.  Como contrapartida, debemos entender que el metaverso aún no está definido como algo en concreto, aún no podemos definir qué es el metaverso, sí sus elementos.

Tampoco podemos establecer aún que será un lugar con audiencias masivas, con personas circulando, así como fueron redes como Facebook o Instagram. Es cierto que el metaverso posibilitará experiencias inmersivas y talvez se convierta en una palanca que fomente un nuevo tipo de lealtad experiencial. Pero para ello, las marcas tendrán que ser conscientes de la aparición de una nueva generación de consumidores: más activa, donde la idea co-crear y dar forma al mundo, será protagonistas.